第7章国际产品决策.pptVIP

（4）品牌内涵的扩展 ◆ 从形式产品项延伸产品扩展 ◆ 代表着一个企业与产品的文化、精神、形象 ◆ 企业的无形资产、竞争能力的体现 2、品牌策略 （1）品牌化决策 （2）品牌归属决策 （3）品牌统分决策 （4）复合品牌策略 （5）多品牌策略 （6）品牌延伸策略 （1）品牌化决策 ◆ 就是要决定是否给产品建立品牌 ◆ 建立品牌是现代市场下的发展趋势 ◆ 但并不意味着现代市场下的商品都应建立品牌 （2）品牌归属决策 ◆ 使用制造商品牌，或称生产者品牌、制造商标 ◆ 使用经销商品牌，或称中间商品牌、销售商标 ◆ 混合品牌，即制造商品牌与经销商品牌混合使用 （3）品牌统分决策 ◆ 统一品牌策略：即企业生产经营的所有产品都统一使用一个品牌 ◆ 个别品牌策略：即企业对各种不同的产品分别赋予不同的品牌 ◆ 分类统一品牌策略：即企业所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌 （4）复合品牌策略 ◆ 主副品牌策略：是指同一产品使用一主一副两个品牌 ◆ 品牌联合策略：是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上的品牌 ◆ 企业名称加个别品牌：即在不同产品的品牌名称前冠以企业的名称 （5）多品牌策略 是指对同一种类产品使用两个或两个以上的品牌 ◆ 多品牌策略的好处：获得更多的货架面积；吸引更多的顾客；突出和保护核心品牌；有利于提高工作效率和管理效率 ◆多品牌策略的局限性：随着新品牌的引入，其净市场贡献率将成一种边际递减的趋势；品牌推广成本较大 （6）品牌延伸策略 是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上 ◆ 品牌延伸策略的好处：加快新产品的定位；减少新产品的市场风险；降低新产品的市场导入费用；强化品牌效应；增强核心品牌的形象 ◆品牌延伸策略的弊端：损害原有品牌形象，淡化品牌特性；有悖消费心理；容易形成此消彼长的现象；产生株连效应 （二）包装与包装策略 1、包装概述 （1）包装的含义 商品包装有两层含义。一是指盛装商品的容器和外部包扎，即包装器材；二是指包装商品的操作过程，即包装方法。在实际工作中，二者往往难以分开，故统称为商品包装。 （2）包装的分类 商品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为： ◆ 运输包装：又称外包装或大包装，主要用于保护商品品质安全和数量完整，包括单件和整合运输包装 ◆ 销售包装：又称内包装或小包装，它随同商品进入李零售环节，与消费者直接接触 （3）商品包装的作用 ◆ 保护商品。 ◆ 提高储运效率。 ◆ 便于使用。 ◆ 增进销售。 ◆ 增加利润。 （4）包装的设计原则 ◆ 保护商品的原则 ◆ 便于使用的原则 ◆ 便于运输保管与陈列的原则 ◆ 美观大方，突出特色的原则 ◆ 包装与商品价值相匹配的原则 2、包装策略 包装策略通常有以下几种： （1）类似包装 （2）配套包装 （3）双重用途包装 （4）附赠品包装 （5）等级包装策略 第七章 国际产品决策 一、国际产品策略 二、国际产品生命周期理论 三、国际新产品开发 四、品牌与包装 一、国际产品策略 1、标准化产品策略 （1）标准化产品策略的含义 ◆ 是指针对不同国际市场的需求 共性，开发、生产标准化的产品，然 后在全球范围内销售 （2）标准化产品策略的利弊 ◆ 优势：有利于发挥规模经济效应；有利于树立全球统一市场形象；有利于企业集中资源；有利于降低管理难度和管理费用 ◆ 不足：忽视了需求的差异性，降低了企业的竞争力 （3）实施标准化产品策略的条件： ◆ 强大的生产能力 ◆ 广阔的市场空间 ◆ 趋同的产品特征 ◆ 发达的销售网络 2、差异化产品策略 （1）差异化产品策略的含义 ◆ 是指针对不同国际市场的需求 特征，开发、生产和提供差异化的 产品，以更好地满足不同国际市场 差异化的需求 （2）差异化产品策略的利弊 ◆ 优势：更好地满足顾客需求的差异性；有助于形成顾客忠诚；帮助树立市场进入壁垒 ◆ 不足：失去了规模经济的好处，同样减弱了企业的竞争力 （3）实施差异化产品策略的条件： ◆ 杰出的开发能力 ◆ 成熟的市场形态 ◆ 差异的产品特征 ◆ 通畅的信息传递 3、国际产品策略的选择 （1）国际产品策略选择的原则 ◆ 国际营销者在决策时，不能将两者对立起 来，一定是标准化或一定要差异化。其实，从 大批跨国公司的国际营销实践看，两种策略并 非是“非此即彼”的