哈佛经典案例教材《品牌策划》.doc

PAGE PAGE 9 哈佛经典案例教材 《品牌策划》 品牌资产作为通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品本身利益以外的价值，是品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。具体分析如下： 一、品牌知名度 对一个特定的品牌来说，品牌知名度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓。品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。当然，品牌知名度只反映品牌对消费者及社会公众影响的广泛程度，难以从中透视出品牌对消费者的影响程度。 1.品牌知名度作用 品牌知名度的资产作用主要表现在提高品牌影响力和抑制竞争者品牌知名度两方面。 (1)提高品牌影响力 对知名度较高的品牌而言，其好感源于品牌的宣传内容，也源于消费者的自我暗示。消费者受知名度的影响主要体现在对商品的购买选择上，这通常是在不经意间发生的。正是由于消费者购买商品时一般倾向在自己熟悉的范围内选择，所以，品牌知名度越高，越容易进入消费者的选择，越有可能成为被选购的对象。 (2)抑制竞争品牌知名度的提高 对品牌来说，存留在消费者记忆中的品牌整体形象是经由传播而累积形成的。知名度越高的品牌，越容易突破消费者吸纳信息的选择屏障，从而进入消费者的记忆中，并在消费者选购商品时成为重要的影响因素。一旦知名度较高品牌的相关信息进入了消费者的记忆，该品牌的相关信息就极有可能成为消费者吸纳或接收后进入的竞争者品牌相关信息时的干扰因素、屏障或壁垒，阻碍新品牌及其信息顺利进入消费者的记忆。 2.品牌知名度衡量 品牌知名度是通过富有成效地宣传来提升。但品牌知名度高低的准确测量却并非易事。一般认为，品牌知名度可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。 (1)品牌再识率 品牌再识率反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例。比如，消费者可以从长虹、中石油、中国电信、波导中区分出波导是手机生产商。 (2)品牌回忆率 品牌回忆率则反映消费者总体中有多少数量或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。比如，提起家电，消费者就能够回忆起海尔。消费者能够在给出品牌之后认出并将其与该品牌标定的产品联系起来，这是该品牌知名度的表现；只提示产品的领域，消费者就能回忆起某品牌，就更是该品牌有知名度的象征。 二、品牌联想度 对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。 1.品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想→产生差别化认知→产生好感→产生购买欲望”。 2.由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或原由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。 3.品牌联想的资产价值还表现在能揭示品牌扩展的依据，能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。 三、品牌忠诚度 忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。所以，某一品牌拥有的忠诚购买者越多，那么该品牌的抵御竞争品牌攻击的能力就越强，或者说，市场竞争力就越强。 品牌忠诚的价值表现在以下几个方面： 1.降低营销费用 如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。 2.易于吸引消费者，扩大市场规模 品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可，顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。 3.增强竞争优势 面对同样的竞争环境，忠诚度高的品牌因为消费者对其改变态度的速度慢有更好的环境适应力，从而使其显现出较强的竞争优势；忠诚度高的品牌更易于扩展也是其竞争强势的表现。 四、品质形象 品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。 1.品质形象不同于产品实际质量 品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。 (1)品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、可信赖性、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素。可以说，产品的实际质量较低，不管是功能不全还是产品的一致性、可信程度低，都不会使品牌产生好的品质影响。 (2)品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。 2.品质形象是企业与消费者互动的结果 品牌的品质形象是企业与消费者长期相互作用的结果，既反映了企业在品质方面所作的承诺以