蔬菜网络营销的国内外经验及发展建议.docxVIP

JOOUURRNNAALL OOFF CCHHAANNGGJJIIAANNGG VVEEGGEETTAABBLLEESS2014.13 营销一百特约栏目主持：耿献辉男，河北保定人，农业经济管理学博士， 南京农业大学经管学院副教授， 硕士生导 师 。 研 究 方 向 为 农 产 品 流 通 。 2010.01 -2011.01 在新西兰梅西大学做访问学者，2012.10-2013.02 在日 本九州大学做访问学者，联合开展国际农产品流通研究。 主持 国家自然科学基金青年项目一项， 在 《British Food Journal》和《农业经济问题》等 SCI 和 CSSCI 期刊发表论文 10 篇。蔬菜网络营销的国内外经验及发展建议耿献辉陈凯渊导读： 长期以 来， 生鲜农 产 品 始 终采用传统运销模式， 而 2013 年多家 电 商 巨 头 试 水 生 鲜 农 产 品，标志着生鲜农产品网络营销 模式的正式来临。 本文在借鉴国 内外蔬菜 网 络 营 销 经 验 的 基 础 上，对企业如何开展蔬菜的网络 营销提出了自己的建议。耿 献 辉 ， 南 京 农 业 大 学 经 管 学 院 ， 南 京 ，210095陈凯渊，南京农业大学经管学院收稿日期：2014-03-26近年来淘宝、京东、亚马逊等电商巨头的迅速崛起，让人们看到 了电商在零售行业不可阻挡的发展趋势。 电商巨头们的线上产品各 种各样，但生鲜食品却极为少见。 2013 年多家电商巨头才尝试开拓 这一领域，标志着生鲜农产品网络营销模式的正式来临。 其实，蔬菜 的电商化运营早在 2005 年就已有先例，但结果以失败而告终。 人们 对于企业开展生鲜农产品的电商模式的时机是否已成熟这一话题 存在较大争议。 一方面，有人认为电商具有低成本、运送快、操作便 利等优势，且农产品时常会出现“卖难”问题，因而创建生鲜农产品 的电商模式具有必要性和优越性。 另一方面，有人认为生鲜农产品 的配送难度大、价格高，无论从企业角度还是从消费者角度来看，生 鲜农产品的电商化运营还不具备成熟的条件。 当前企业正面临三大 市场背景，其一，食品安全是热点问题，特别是有孕妇或小孩的家庭 对食品的安全程度要求较高；其二，各行业加班加点成为常态，人们 缺乏足够时间买菜择菜；其三，收入水平不断提升，购买支付能力增 强。 结合上述背景，本文认为企业开展蔬菜网络营销已初具条件。1蔬菜网络营销的国内案例1.1中介型：菜管家电子商务有限公司菜管家电子商务有限公司由上海农信电子商务有限公司建设 运营， 从 2008 年起提供农副产品的团购业务，2009 年增开个人网 上订购业务。 菜管家主要与上海各大蔬菜生产基地合作，自己不种 植蔬菜。 公司以提供有机蔬菜为主，来源于锦菜园松江有机农场和 崇明、青浦、南汇等基地。 公司投入大量资金提高信息技术和产品质JOOUURRNNAALL OOFF CCHHAANNGGJJIIAANNGG VVEEGGEETTAABBLLEESS量检测技术。 目前服务于 3 000 多家企业、17 000多位个人客户和 2 500 多位固定宅配客户[1]。1.2基地型：孙桥卉绿生态园艺场孙桥卉绿生态园艺场是首批国家农业科技园 区，也是上海世博会的蔬菜供应基地之一。 园艺场 主要为浦东高档小区提供蔬菜配送服务，园艺场正 在 筹 划 提 高 出 口 业 务 比 例 。 农 场 总 区 域 面 积 为 25.7 hm2，拥有专业化的蔬菜生产设施，其连栋温室 面积 11 880 m2，单体管棚面积 90 000 m2。 农场启 发于开心农场游戏，将概念引入生态园中，最终建 设成现实版的开心农场。 客户可以选择加入卉绿农 场、选择种植区域、挑选蔬菜品种、农庄辅助种植、 蔬菜成品采摘、邀请好友加入等流程业务[2]。1.3两家公司蔬菜网络营销的启示企业在开展生鲜农产品的电商化运营时存在 多种模式。 从是否拥有蔬菜基地角度，可以划分为 中介型和基地型两类蔬菜公司。 在上述两个案例 中，菜管家由于自身不拥有蔬菜基地，通过与其他 蔬菜生产基地进行合作来供应客户，显然属于中介 型公司。 由于自身并不从事蔬菜的生产业务，它可 以和多家蔬菜生产基地签署协议，因而其蔬菜的供 给种类要更为丰富。 相比之下，孙桥卉绿本身就是 世博会的蔬菜供应基地，因而属于基地型企业。 该 园艺场坐落在上海浦东，主要针对周边地域的消费 群体。 由于其电子商务正在建设初期，运营水平不 高，因而短期内客户仍以浦东为主。企业在决定开展蔬菜的网络营销时需要决定 是否要有蔬菜生产基地，这和企业自身资金实力以 及市场定位是分不开的。 财力雄厚的企业可以承包 基地，雇佣劳动力生产蔬菜，并且通过电子监控和 质量检测设备保证