品牌工程学：何来好商标？培训课件.ppt

品牌工程学：何来好商标？ 调查了世界上55个国家的语言，使用了电子计算机编写了一万多个字母或数字组成的备选商标名称，动员了心理学、语言学、社会学、统计学、法学等方面的专家，对一般群众的心理、感情等进行了调查研究，最后决定采用“EXXON”这一商标，共花费了6年时间与300亿日元的费用。 从专业上分类，此商标名称是典型的臆造商标，智力投入多，单义性强，市场效果好，商业价值大。 精品文档 品牌工程学：何来好商标？ 香港曾宪梓先生以制造领带起家，最初的商标名称是“金狮（GoldLion）”，怎么也打不开销路，曾先生很是纳闷：我的领带质地、款式都不比那些世界级知名品牌差、价格也不高，可为什么就是卖不出去呢？ 一日，亲友点拨：金狮、金狮、多不吉利、又尸又失的、这种领带谁还敢带？ 广东话里，“狮”与“尸”谐音；普通话里，“狮”与“失”谐音。 后来曾宪梓先生保留了“金”字、又把英文Lion改为音译“利来”，并且突出了男性，以“金利来，男人的世界”为广告主语，遂销量猛增、销路大开。 精品文档 品牌工程学：何来好商标？ 第三步是一个耗时长的反复过程，经过反复的测试之后，根据离散度，逐步淘汰离散度高的商标名称，保留离散度很低（≤10%）的名称，并进一步优化。 例如，盛田昭夫在确定自己的公司和商标名称时，最后优选出来的是“SOUNY”，意为声音嘹亮，离散度已经很低了。但此名称的发音与日文的“损”极为接近，对此，盛田昭夫将字母“U”去掉了，就消除了这个歧义，变成了没有经验意义的“Sony”。 精品文档 品牌工程学：何来好商标？ 第四步，按照工艺简便性，进行商标视觉设计 商标名称确定之后，进入商标视觉设计阶段，其标准是确保制作工艺的简便性，以保证制作出来的商标视觉的一致性。 商标名称确定之后，只是理解意义上，消除了歧义性，达到了单义性。但还需要进行视觉设计。在商标的视觉制作时，不能仅仅从美学角度进行设计，因为符合美学角度设计出来的商标图案，如果制作工艺过于繁杂，在商标应用过程中，无法做到制作出来的商标图案和色彩保持一致，也就降低了商标的单义性。 精品文档 品牌工程学：何来好商标？ 为此，需要进行商标制作工艺的测试： 第一，商标制作效果的一致性工艺测试，包括色彩、字体、材料、大小、形状等。如果设计出来的商标名称与图案，在制作过程中，如果需要的工艺环节越多，出现问题的可能越大。因此，能不用异形设计，就不用异形设计。 第二，商标使用成本的节约性工艺设计，包括制作成本和损坏更新成本。在商标视觉设计时，就要考虑到制作成本的降低，包括材料、印制、寿命、运输等。如果使用成本过高，将难以保证持久性，而一旦进行更换，新旧商标必将产生歧义性。 精品文档 品牌工程学：何来好商标？ “注册商标，不仅代表着一个企业的核心竞争力，也是一个企业跨越龙门的一个重要标志。”孔春生坦陈，不仅要注册，还要使用，让商标的功效最大化。【孙曰瑶：“跨过龙门方成器”这话很对！注册商标成为品牌的“龙门”是什么？就是成为目标顾客敏感的单一利益点的代言或象征！例如，海飞丝成为去头屑、沃尔沃成为安全、宝马成为雅皮士、奔驰成为权贵的代言或象征。而打火机注册商标“Zippo”成为定情物、氨纶注册商标“莱卡”成为女士美丽时尚的代言。】 精品文档 品牌工程学：何来好商标？ 给造假者留下“缝隙”，行业健康看商标 8月29日，禹州市工商局神工商分局在日常监管中，发现两家陶瓷企业在生产的陶瓷制品上，擅自使用河南大宋官窑瓷业有限公司的钧瓷产品“大宋官窑”的底款，随即立案调查。 “‘大宋官窑’不是商标，而是一个企业的名称。”韩永根说，这不触犯《商标法》，工商部门监督管理的力度，相对就薄弱。另外，国礼钧瓷被侵权遭遇维权难案件，也一直令工商部门头疼。企业不规范使用商标，给造假者提供了“缝隙”，给工商打假带来了难度。 精品文档 品牌工程学：何来好商标？ 韩永根认为，注册商标不仅事关维权问题，还关系企业的品牌价值以及核心竞争力，“商标品牌保护好了，钧瓷发展的后劲才能充分显现出来，钧瓷市场才会具有更大的影响力和辐射力”。【孙曰瑶：各位，商标法保护的注册商标，保护不了品牌。】 据禹州市工商局神分局介绍，该局拟出台相关措施，从加大商标宣传力度、规范企业商标使用行为、设立商标专门管理人员、积极举报商标违法行为等10个方面，对钧瓷行业使用商标的乱象，进行集中整治。（资料来源 2011年9月7日 顾婷婷，大河报） 精品文档 品牌工程学：何来好商标？ 各位，欧美国家厂商异常重视商标管理，为何中国厂商就缺乏这个意识呢？ 从深层来看，是因为在圣经的契约文化下，欧美国家厂商以注册商标为信用承诺载体，追求基业长青。例如，宝洁公司最早的产品是香皂，当时美国还没有商标管理机构，创始人就在所在教区的教堂予以公告，公开向参加祷告的人们承诺：“象牙”牌香皂