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电视媒体战术策划 2008.7.25 媒介就是在正确的时间、正确的地点，通过正确的渠道 将广告信息传递给正确的目标受众 其它因素 准确预估收视率 数据来源：CSM，18：00-23：00，4+ 节目宣传炒作； 剧目首播/重播； 前后节目影响； 播出稳定性； 节目广告段设置； 广告播出位置； ………… 选择黄金时段、高收视率、低成本的段位； 选择收视率稳定的段位； 综合考虑量化评估指标：收视率、CPRP、Reach、集中度、忠诚度； 科学的段位选择 数据来源：CSM，4+ 质化评估指标：栏目定位、相关度、广告干扰度、广告环境等。 例： 数据来源：CSM，20-40，08.1-08.4 CPRP 收视率 频道 时段 类型 位置 …… 科学的段位选择 合理的频道组合 数量上： 单一频道（佛山TVB） 双频道 （内地许多地级市/县级市，一套新闻，二套影视） 多频道，一般2至5个（省会城市、二线城市） 类型上： 影视 新闻+影视 新闻+影视+综艺 新闻+影视+综艺+体育/财经/科技…… 没有哪一种是最好的，只有最适合的——配合整体策略，有效达成媒介目标！ 合理的频道组合 组合方式一： 频道A：100GRPS 频道B：150GRPS 频道C：100GRPS 频道D：80 GRPS 频道E：70GRPS 总计： 500GRPS 组合方式二 频道A：200GRPS 频道B：150GRPS 频道C：150GRPS 总计： 500GRPS 3+reach:40% 3+reach:50% 1+reach:80% 1+reach:70% 首选主流媒体，根据预算尽量多频道组合使用，规避收视投资风险； 合理的频道组合 数据来源：CSM，18：00-23：00，4+ 企业形象、为提升品牌美誉度，宜选择收视率高的黄金时段、名牌栏目； 推广期，为快速获得最大1+到达率，宜选择高rating段位、多频道、分散时段的组合； 深度沟通，媒介目标追求有效到达率，宜采取段位、布点集中投放； 深耕品牌内涵，宜选择集中度高、相关度高的栏目进行深度合作。 排期模式：持续式投放、脉动式、间隔式、前重后轻 巧妙的日期安排 持续 间隔 脉动式 前重后轻 布点方式： 巧妙的日期安排 品牌传播效果 = 广告创意 + 媒介战术 投资比重 = 10~20% + 90~80% 重要性 = ？ 成功的电视广告排期—— 低成本的电视投放组合方案 吻合客户传播目标 战术性电视广告策划应该是—— 一、熟悉电视媒体市场 二、深入理解品牌及投放目标 三、有效的战术安排 基础信息收集 媒体环境分析 一、熟悉电视媒体市场 刊例信息：节目安排表/广告刊例价格表/折扣 购买方式：常规栏目、时段、套装，有无特殊购买方式 购买规则：按天、按周、按月 定位期限：提前周期、紧张状况 其他加收：节假日、栏目中段位、特殊广告产品 重要信息：重大赛事、活动、频道/节目改版、 剧目(编排表/剧情介绍/演员阵容) 特殊购买方式——CPRP DEAL 优点： 拥有收视点保障、控制成本 需确认事项： 数据来源； 目标人群； 时段范围； 超出赠送。 适合媒体： 频道资源统一运作； 黄金/非黄金时段收视相差不大； 频道收视率相对稳定； 投放周期相对较长。 基础信息收集 媒体概况 各频道收视份额 开机率年曲线 主要频道年收视率曲线 主要频道日收视率曲线 电视剧类型收视偏好 各类节目收视率 重点节目评估 媒体环境分析 以北京市场为例…… 重点节目评估内容： 节目历史收视表现； 广告段收视观众流失； 观众构成 ………… 媒体环境分析——媒体概况 北京地区共有本地频道10个： 北京卫视综合频道 BTV-1 北京文艺频道 BTV-2 北京科教频道 BTV-3 北京电视剧频道 BTV-4 北京财经频道 BTV-5 北京体育频道 BTV-6 北京生活频道 BTV-7 北京青少频道 BTV-8 北京公共频道 BTV-9 北京动画频道 BTV-10 媒体环境分析——各频道收视份额 数据来源：CSM，07.5-08.4，4+，0600-1800；1800-2300 北京地区中央级媒体、各卫视台占较高收视份额，约2/3； 晚间黄金时段中央级媒体的收视份额没有太大变化，但卫视台份额减少，北京本地媒体收视份额明显增加。 06:00-18:00 18:00-23:00 媒体环境分析——各频道收视份额 数据来源：CSM，07.5-08.4，4+，060