媒体策略及投放建议书.doc

PAGE PAGE 6 公司 媒体策略及投放建议书 有限公司 2003年8月 背景分析 主要根据三元分公司的市场定位，锁定目标人群消费调查分析 公司以往以中低端客户为主，在全国的品牌影响力较弱，知名度不足以支撑企业在全国和北京等重点市场发展的经营战略，更不利于占领北京市场高中档次的客户层面。三元分公司作为鑫达好企业进军中高档市场的先锋军首先了解主流消费群的消费动向、生活方式，从中了解目标消费群体最直接接触到的媒体，建立一个科学的有较强针对性的推广计划，选择有效媒体投放。 媒体与受众有密切的对应关系，不同的媒体能在整体形象传播、具体活动推荐和客源市场公众传播中发挥不同的作用。合理的媒体策略不仅能精确定位传播对象，而且能通过合理组合实现1+1+1＞3的效应。本方案就是根据这一原则策划的整合媒介传播方案。 根据尼尔森公司市场数据调查北京地区主流消费人群中，公司白领、政府公务员、研究员、企业管理者、专业技术人员的数量占总人数的94.1%。他们是消费决策的意见领袖和消费时尚的领导者，具有巨大的市场价值。 装修行情的市调必须和当地的主流消费市场结合统一考虑，以下分析从主流消费人群的年龄、收入、学历三方面着手，能形成一个准确详细的结论： 从楼房销售方面分析： 购房者总体看，在写字楼工作的人群购房率是最高的，而且44%的未购房者有购房计划； 根据年龄分类：24-40岁商品房拥有率最高；计划在2004年购房的消费者中，24-29岁的比例最高，为42%；在2004年之前无购房计划的消费者中45岁以上的比例最高，为57%； 教育程度分析：高学历的人商品房拥有率最高，占66%； 主流消费人群中购房面积主要为80-160平米； 从私人轿车方面分析： 主流消费人群的汽车拥有率：30-34岁的人私人轿车拥有率最高，为38%； 私人轿车拥有率个人月收入4000元以上者，为49%； 从笔记本电脑市场分析： 按年龄：30-34岁的人笔记本电脑拥有率最高，为46%； 笔记本电脑拥有率个人月收入4000元以上最高，为55%； 从目前居住的商品房装修费用调查（北京高收入者指月收入在8000元以上或年薪在15万以上人群），装修费用与学历成正比： 装修费用平均花费是5.93万元，较集中在3-5万元，5-10万元之间； 高收入者中2004年前（含2004年）有购房计划的人比率最高； 根据年龄分类，35-44岁购房面积最大，平均为117.92平方米； 高收入调查者中有44%趋于购买精装修的楼房； 年龄在35-44岁的高收入、大本以上学历的人对别墅的购买率逐年上升； 中高收入者最有可能在未来3年内选折购房区域在东四环； 三元分公司媒介目标分析 对原有客户群体、潜在客户群体、竞争者客户群体，全新概念的推广，在1-6个月、6-12个月两个阶段，分别达到提升品牌知名度、品牌美誉度的目的，有力促进市场销售的拓展、品牌资产的升值。 三元分公司客源市场分析 此次宣传活动，必须针对中高档装饰的主要目标市场进行传播。 客源市场分级 目标客源市场 一级目标客源市场 年收入在30万以上，购房费用在100万以上的家庭 二级目标客源市场 年收入在10万以上，购房费用在75万以上的家庭 三级目标客源市场 年收入在10万以下，购房费用在40万以上的家庭 三元分公司开发的一、二级目标市场，是本次媒介营销活动中媒体须覆盖的群体。 三级目标市场主要针对新东方、大钟寺。 媒体的传播特性分析 每一种媒体都有其传播优势和缺陷，每一种媒体也有其适宜的宣传对象。 表3 媒介传播特性比较 媒介种类 特性 应用范围 优点 缺点 电视 冲击力强，兼容文字、图像、现场音响、人物同期声、音乐等多种传播符号有很强的声像表现力 覆盖面广 迅速建立到达率 低千人成本 有可信的调查资料 媒介威信高 时效性强 保存性差，容易错过 制作成本相对较高 媒体费用高 以节目、活动的方式进行广度覆盖、效果集约的宣传推广 报纸 可有针对性地对平面媒体的受众人群及版面进行选择 读者素质较高 费用相对较低 保存时间长 适合深度报道和深层次信息 可传阅 报纸往往有较强的地域性 视觉表现力稍差 发行量数据有一定偏差 软文与硬广相结合的形式，进行理性引导、复合式渗透 杂志 针对性强，每一种杂志有明确的读者群 对于消费层次比较高的目标客户宣传有效到达率高 读者素质较高 相对于报纸而言具有较强的视觉冲击力 杂志专题能深度介绍品牌与服务的优势，配合图片 保存性强，被读者收藏 宣传制作周期长 覆盖范围相对较小 重点突出、软硬结合，深度影响目标人群 广播 时效性强 覆盖范围广 接收方便 可开展热线交流 保存性差，节目错过就不能再收听 听众收听时注意力集中度低 常规补充项目配合使用 户外媒体 能直接到达目标群体集散地 版面空间充裕，视觉效果突出 冲击力较强 需