红堡葡萄酒年度促销方案.ppt

红堡葡萄酒 2010—2011 KA卖场促销策划方案 本案的任务是什么？ 通过KA卖场的促销活动，扩大红堡系列葡萄酒在天津地区的销量。 通过终端促销活动让“中国第一堡”和“酿造浪漫氛围”的品牌主张落地，并深入人心。 那么“中国第一堡”、“酿造浪漫氛围”的品牌主张应该如何落地？要回答这个问题，必须先全面解读这两个品牌主张的支持点是什么。以下，是对它们的一些思考 思考——关于中国第一堡 目前，国内各大葡萄酒品牌都已经先后建起酒庄。 张裕已经有了爱斐堡国际酒庄、辽宁张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄以及张裕卡斯特4大酒庄， 其中爱斐堡酒庄是国内最大的葡萄酒酒庄，因为强大的广告宣传，成为国内最负盛名的酒庄。 中粮拥有长城桑干酒庄和君顶酒庄；而王朝在天津的“王朝酒堡”已基本竣工，将于9月投入使用。 首先，虽然酒庄与酒堡是同一意思，但一字之差，为红堡打造“中国第一堡”这一概念提供了空间。 其次，关于酒堡酒与酒厂酒的区别已为人认知，但现有葡萄酒品牌并没真正打出“酒堡酒”这一概念的宣传。这为红堡打造“中国第一堡”的概念提供了机会。 最后，在消费者看来，酒堡酒产量小，质量优，而一二线大品牌（如张裕、王朝，及威化、通化、丰收等）决不符合这一标准，它们更符合的是酒厂酒的标准。消费者的这一认知，为红堡打造“中国第一堡”这一概念提供了切实可行的市场基础。 那么，要用什么样的说辞让“中国第一堡”的品牌主张落地，让它速快被消费者接受呢？ 中国第一堡 = 中国最正宗的酒堡酒 思考——关于酿造浪漫氛围 葡萄酒与生俱来的浪漫 人们对葡萄酒的浪漫感受，来自对欧洲贵族、绅士生活的印象，诗情画意的葡萄园、晶莹的高脚杯、红宝石般的葡萄酒、私家舞会的华贵，餐桌温馨的烛光、品酒时的优雅…… 葡萄酒的浪漫与生俱来，浪漫之都法国更让葡萄酒的浪漫彩色更多鲜艳。 那么我们应该让“酿造浪漫氛围” 如何落地，怎样在消费者心理建立红堡的这一品牌主张呢？ 让我们先看看在消费者眼里什么是浪漫。 有人说…… 种一枝玫瑰送给爱的人，就是浪漫。 与友人回味曾经的故事，让我们年轻过的生命回到眼前，无比浪漫。 到雨中散步，心里感到很浪漫 给妈妈买了一件新衣服，看着妈妈开心的笑容，我感到温馨和浪漫。 在不紧不慢的生活中，还知道发短信，让祝福四处传递，是把浪漫散落在生活的路上。 我看到田野的麦浪遇到风吹，那样的浪漫真美。 秋天一地的红落叶就很浪漫，漫步其中细细看慢慢赏。 每到周末，我们手拉手迎着朝阳，漫步十里长堤，至傍晚迎着夕阳回来，这种感觉很浪漫。 浪漫是什么？ 浪漫可以是一种行为、一种心境、一种生活方式， 这种行为、这种心境、这种生活方式， 让人充满诗意，充满感动，充满安心，充满欢乐，甚至充满幻想。 那么红堡葡萄酒“酿造浪漫氛围”的概念应该如何落地? 酿造浪漫氛围==拥有红堡所酿造的葡萄酒，就拥有浪漫的生活方式和行为。 年度促销活动思路 线上对红堡葡萄酒品牌大形象进行宣传，配合促销活动时间，在促销区域内进行流动性的广告宣传，主要以公交车车身广告为主。让消费者对红堡“中国第一堡”及“酿造浪漫氛围”这两个品牌主张有初步认知，引导他们参加卖场促销活动。 线下在各KA卖场进行促销活动，以产品的实体信息对目标人群进行“利诱”，通过活动，使品牌形象落地，被目标人群感知。 为让红堡两个品牌主张都能清晰传达，将分成两个阶段分别对“中国第一堡”和“酿造浪漫氛围”进行单独传播，第一阶段先建立起“中国第一堡”的产品优势，第二阶段在第一阶段建立起的产品优势的支持，进而跟消费者进行情感层面沟通，让“酿造浪漫氛围”的品牌主张传递给消费者。 年度推广节奏 各节点KA卖场促销方案 6-20父亲节 促销主题：纯正的酒堡酒，当然要给爸爸品尝 促销时间：6.15—6.20 促销内容： 1、现场品牌形象宣传物料须体现“中国第一堡”“纯正酒堡酒”“不是所有葡萄酒都是酒堡酒”等宣传信息。活动物料须体现“纯正的酒堡酒，当然要给爸爸品尝”的活动主题。 2、促销现场安排2-4名工作人员进行消费引导，发放宣传资料，推介红堡葡萄酒， 3、现场购买任何一款红堡葡萄酒，即可获得黄玫瑰一朵和父亲节贺卡一张。作为送给父亲的礼物。 4、征集一千个把红堡葡萄酒送给爸爸的理由：现场设置80*160cm的写字板，顾客可在写字板上补充填写送红堡葡萄酒给爸爸的理由。限当天购买者参与，参与即可获赠5元代金券，于下次购买红堡产品时使用。（具体形式见下页） 征集一千个把红堡葡萄酒送给爸爸的理由 制作一块立板，正面张贴（或固定）如右图所示的画面，顾客可在上面“因为”后的空白处填上自己的理由。 当一个画面写完，则更换新的一张。 每个画面第一句要完整印出，作为顾客填写的示范，最后两句“因为今