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第四讲 目标市场营销战略 精品文档 目标市场营销战略的三个步骤 精品文档 确定市场变量和细分市场 描述细分市场的轮廓 选择目标细分市场 评估每一细分市场的吸引力 确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传播所选择的市场定位概念 市场 细分 目标 市场 选择 市 场 定 位 精品文档 一、市场细分 市场细分就是按照消费者需求群体的不同，将整体市场划分为若干个“子市场”（“亚市场”）的过程。 “子市场”是具有一个或多个特征而导致有相同产品需求的人或组织构成的群体。 细分的目的使营销人员能针对一个或多个特殊的细分市场的需求制定专门的营销组合 ，提高营销的效率和效益。 精品文档 （一）消费者市场细分 消费者市场细分标准 标准 因素 地理因素 地区、气候、人口密度、城市乡村等 人口因素 年龄、性别、职业、教育、宗教、民族、家庭构成、个人收入、家庭人均收入 心理因素 社会阶层、生活方式(传、新、奢、社）、动机、个性、价值观念等 行为因素 购买时机、使用程度（常、初、潜）、使用频率（轻、中、重），品牌偏好程度（单、多、非）等 精品文档 （二）生产者（产业）市场细分 用户所处的行业/最终用户（不同的最终用户对同一产品追求的利益不同） 用户规模和购买规模（大客户、中客户、小客户） 用户的购买情况（购买能力、购买目的、购买方式、关键采购标准、采取战略、付款方式等） 参与购买决策的成员的个人特点 用户所处的地理位置 生产者市场细分标准 精品文档 （三）市场细分的条件 差异性（指在某种产品的整体市场中，确实存在着购买与消费商的明显差异，可成为细分依据。） 可衡量性（指细分市场的规模及购买力可衡量程度的高低） 可进入性（指企业对该细分市场能有效进入和为之服务的程度） 可营利性（指细分市场的容量能否保证企业获得足够的盈利） 稳定性（划分的子市场必须具有相对稳定性） 精品文档 （四）市场细分的步骤（程序） 一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣 （细分标准是顾客的体验） 而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人 （细分标准是态度/心理） 在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人 （细分标准是经济状况/消费能力） 于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。  精品文档 单元作业 针对本策划案进行市场调研，撰写调研结果报告，打印正式文本上交 精品文档 第三讲 营销策划创意 精品文档 团队游戏 每组派2-3人上台，用人体组成一个英文字母或汉字；前面小组已经完成的英文字母或汉字，后面的小组不得重复，否则要表演节目——节目同样要有创意 每组准备时间为20分钟 精品文档 1、创意的含义 人们在经济、文化活动中产生的新思想、好点子等思维成果，或创造这些成果的行为。 创造性思维，用新的方法组合旧的要素。 创意的核心 一、创意——营销策划的灵魂 含义 精品文档 他人未想到 很难迅速模仿或竞争 如果资金紧张，你是否会借贷投资？ 2、好创意的标准 讨论 经营范围的扩大、经营方式的改变（坐商变行商）等． 干洗店淡季无生意，怎么办？ 精品文档 收集、查验现存信息与资料 （创意的产生是人脑对外界信息的整理、加工的成果。） 二、创意的产生过程 增添新的思想 找到独家信息 联想 使用奥本斯法 使用词核（类似关键词） 指能表达我们思路和思维方向，并能够引发联想、灵感的关键词或主要名词概念。用这些关键词开始进行思索或创意 精品文档 1有没有其他用途？——维持现状，稍作改变 2有否类似的创意可借用？——联系思维或联想 3如果改变某些要素（如颜色）会怎样？——重新塑造 4变大呢？——如增加次数、增加一些功能价值、组合起来等 5变小呢？——取消一些东西、简化一些东西等等。 6替换呢？——如将这个功能用另外功能替换、用这种造型替换原来的造型等等。 7对调呢？——位置、前后、顺序对调，看看效果如何。 8颠倒呢？——里外、上下、前后、功能、正负颠倒。 9组合起来呢？——组合起来，放在一起。 精品文档 三、创造性思维训练 最基本法则 突破思维框框 打破思维定式 突破思维定式的方法 1在思考任何问题时，先不要做任何结论，在你对问题做了彻底的了解和研究之后，再下结论不迟。 2从任何人或其他方式得到的信息，都只能作为参考。 精品文档 （一）发散思维能力训练 发散思维又称“多向思维”、“求异思维”，是指从一个目标出