我国传媒业的资本经营.docVIP

我国传媒业的资本经营 内容提要：社会主义市场经济中的企业无论大小，都 要以资本经营为主要的经营理念。逐步产业化的传媒单位 也不能例外，深入理解资本经营的本质，合理有效的利用 资本经营的手段是我国传媒业继续发展壮大的有效途径， 也是与国际传媒巨鳄竞争的必然选择。 关键词：资本经营传媒业 资本经营这一思潮正向社会的各个角落渗透，事业化 的大众传媒业也纷纷把目光转向资本经营，虽然近一年多 以来，传媒业的资本经营迅速升温，但这种管理意识和经 营模式在当前国内的媒体运营中还远未成为现实。 关于资本经营 自2 0世纪九十年代初蒋一苇、唐丰义提出国有资本经 营的思想以来，企业运作要以资本的保值增值为目的这一 理念逐步深入人心。资本经营是指企业以资本为中心，以 资本的保值和增值为目的所进行的经营活动的总称。这一 概念涵盖了以生产销售产品为内容的产品经营和通常意义 上的资本运营的范畴。资本经营是对传统的以生产为中心 的企业经营观念的突破，也是国有企业以产权制度为核心 的改革和我国资本市场发展的必然趋向。 在不少人看来，资本经营似乎是个“老生常谈”的话 题，对资本经营问题的研宄经济学家该说的话似乎都说完 了，理论探讨的热情正在减退。其实，现实的情况远非如 此。国有企业进行资本经营对国有企业改革，对中国企业 的长远发展的重要性和关键性意义，在今天丝毫不能减弱。 相反对企业贯彻资本经营的理念是我国国有企业改革能否 成功的关键所在。 大众传媒的特征 大众传媒是传播新闻信息的载体，从人类历史上看， 迄今为止共经历了四种形态：印刷品、广播、电视、因特 网。 我国的政治体制决定了新闻媒体是事业单位，是国有 资产，不允许社会资本和境外资本注入，不实行股份制， 也不能直接改制上市，国家的大政方针是健康稳定发展。 党和国家对如何管好市场经济条件下的新闻媒体己积累了 一定的经验，从制定相关法律法规到党管干部，从传媒主 办资格到行业准入，从宣传通气到新闻阅评，有一套措施， 确保党和政府对新闻媒体的有效控制和管理。同时，新闻 媒体无论是进行多种经营，还是资本运营，都必须坚持党 的领导、党性原则，坚持正确的舆论导向，这是新闻媒体 生存的基础。而在宣传报道方面坚持提供合格的新闻产 品，是媒体赢得良好社会信誉度、获得品牌效应的必要条 件。这既是新闻宣传政策与媒体社会公益性的要求，也是 新闻媒体吸纳社会资金，从资本市场上融资并发展的前提。 所以，在中国大众传媒和政府之间是一种合作和持续 的关系，政府主要通过大众传媒传导政策，通过传媒控制 公众舆论，以维持社会稳定。 我国传媒业资本经营的必要性 传媒业走产业化道路的必然选择 近两年来，地方政府努力把其掌控下的媒体单位推向 市场。1997年国家提出到2000年底将不再对多数新闻媒体 实行税收先征后退政策。这样，必然使传媒业走上产业化 的道路。再也不能靠政府的钱吃饭的传媒业，不能享受特 殊待遇的同时必然要重新寻求未来的发展道路。传媒业的 经营必然要遵循一般生产经营产业的范式，建立产权明晰、 管理科学的现代企业制度，自负盈亏、优胜劣汰。 传媒业参与经济全球化竞争的需要 进入21世纪以来，网络信息技术正以前所未有的速度 迅猛发展，经济全球化趋势也向纵深推进。我国的传媒单 位不仅面临着国内同行的竞争，而且还要应付国际市场更 加严酷激烈的竞争。在一些发达国家，传媒业经过几十年 的发展，早已成为市场规模巨大，利润回报丰厚的产业， 其国内的市场现已趋饱和阶段。国外的传媒巨鳄必然会在 全球范围内为其资本寻求新的增长点。而我国的传媒业刚 走向产业化，尚属新兴产业，很自然的会成为国外传媒巨 鳄的目标。 资本经营是中国加入WTO后应对机遇与挑战的需要 中国加入WTO后的各种协定对新闻传播业有着各种直 接或间接的影响。从美国单方面公布的中美协议内容看， 至少有以下两条将影响新闻业的发展：①中国加入世贸当 曰起，允许外国电信供应商占有电信服务公司49%的股 权，两年后这一比例可增至50%;②美国公司可以在中国 投资互联网公司，包括目前禁止的ICP内容供应业务。 资本经营中应注意的几点 抓好主业、抓好传播业务，盲目多元化只会加大经营 风险 多元化经营是传媒业进行资本经营中较为普遍发生的 现象。多元化经营有利于企业分散风险，把握盈利机会， 提高资本运营的效益。但传媒业的多元化经营同时也意味 着企业经营要涉足陌生的领域。。而经营任何产业都需要专 门的技术、管理、业务知识及其他条件，但大多数传媒单 位并无这些条件，这样，在“多元化经营”中极易造成投 资失败，企业亏损。另一方面会造成发展主业所需资金不 足，难以形成规模经济，在与同行的竞争中处于不利境地。 认清发展的目标进行资本扩张 传媒业进行资本经营的目标是使原有的资本得到保值 和增值，而不是为了资本扩张而扩张。企