银发世界商机无限——夕阳-Eduwest.DOC

家用纺织品进入意大利市场的调研分析自 20世纪 80年代以来，家用纺织品作为现代纺织品三大支柱之一，正方兴未艾。在欧、美、日发达国家，家用纺织品已紧随汽车、音响、电视、旅游、服装，成为潮流产品。其中，欧洲家用纺织品市场最引人注目，1991 年该市场的消费值达 280 亿美元，比美国市场几乎多 50% 。现重点分析中国进入意大利家用纺织品市场的环境情况。 （一）意大利市场机会的初步分析 意大利现有家纺市场是个充满机会的市场。家纺市场主要包括地毯、床上用品、帷幔及装饰布、窗帘、三巾、台布等六大系列产品。据统计，1991 年整个欧洲市场消费量为186.3万吨，达 280亿美元，其中德、英、法、意和西班牙等 5国集中了欧洲家纺市场的绝大部分，而意大利占到欧洲市场的 9.3% 。目前，该市场以内部贸易为主，进口比例较低，平均只有 15% 。按产品大类，除台布、床上用品、三巾约占 30%—40% 外，其余比例很小。80年代以来，市场进口逐年扩大，1980耀 1988 年期间，床上用品、台布、三巾等的进口依赖分别增加了 16%、15% 和 14.3% 。中国、土耳其、巴基斯坦、印度、南斯拉夫、巴西是其主要进口国。近来，发展中国家对其出口占整个欧洲家纺市场进口的比例越来越大，床上用品和三巾分别达 43% 和 34.8% 。 （二）意大利消费者的需求分析 意大利作为较发达国家，经济基础雄厚、收入水平高、市场消费量大，但市场需求千变万化，竞争异常激烈，是典型的买方型。要进入该市场必须了解和掌握消费者需求特点。 （1）产品设计包括花型要具有欧洲风格，以便满足意大利等国消费者的需求。欧洲市场上各个国家对家纺产品要求也不尽一致。如枕套尺寸，在英国为 20× 30 英寸，在法国则为 25× 25英寸，在德国则为 31× 31英寸。因此必须根据意大利的具体情况设计产品。 （2）意大利消费者要求产品质量保持稳定一致。任何布面疵点、不良的印花或染色都会影响家用纺织品的质量。应十分注意产品的质地、可洗性、色牢度和手感。质量要求因不同市场层次、不同产品而各不相同。对床上用品，一个很重要的质量要求是保管方便，易于洗涤和整烫。 （3）偏好天然纤维织物。近年来，意大利消费者偏好天然纤维织物，如全棉织物，而对混纺织物的需求日趋减少。 （4）消费者对品牌、包装有一定要求。一般百货商店大都拥有自己的牌子。在超级市场上，既有自己的牌子，也有生产厂商牌子和无牌产品。创立自己的牌子是产品能否在该市场上站住脚的重要因素。另外，要求产品包装上有标签。标签内容包括尺寸、织物、水洗指示、条形码等。对床上用品、台布、窗帘等，最好使用内有彩印图片的挂钩式透明包装袋，方便悬挂陈列，形象美观，吸引消费者，易于进入市场。 （5）意大利消费者对家用纺织品的要求，除了舒适、安全、保暖外，越来越注重产品的个性化，讲究和谐配套，追求流行产品。家用纺织品不但产品间应互相和谐，而且也要与居室布置和环境相协调。花型和色彩是流行家纺产品的两大方面。流行色在欧洲所有国家几乎一致，但流行花型各不相同。色彩和花型的充分和谐是家用纺织品可销性的重要因素。当今消费者不再把家用纺织品仅仅作为生活实用品购买，缺乏 （三）意大利市场分销渠道与经销商分析 欧洲家用纺织品市场销售渠道主要有专业零售商、专业商店、批发商、百货商店、邮售商店、超级市场、地摊市场、进口组织、进口商。独立的零售商和超级市场是家用纺织品最重要的零售形式，其次为百货公司。但是，欧洲各国市场销售渠道结构及作用不尽一致。在意大利，超级市场不售家纺产品，而主要在专业商店出售，占全部销售量的 54% ，百货公司占 12% ，地摊市场占 10% ，邮售商店占 7% 。所谓地摊市场指小型商店前街上的货摊或定期举行的集市上的货摊。主要出售低档、过时产品，价格低廉。按商品零售价格不同，意大利家纺市场可分为高、中、低三大层次。低档品市场容量较大，占4% ，其特点为价格竞争激烈，供货国为低工资成本的国家，如土耳其、巴西等。中档品市场，由于受到低档品的压力，市场规模逐步缩小，供货国为葡萄牙、西班牙、爱尔兰等。高档品市场主要被美国、德国、意大利等国家占据，该市场注重营销组合，专营名牌流行家纺品，市场量 20% 左右。通常，专业零售商、百货公司、批发商是高档品进入市场的特有渠道。邮售商和批发商 （有时）是中档品的销售渠道。超级市场和邮售商（有时）则为低档品的销售渠道。市场零售价是在超级市场和邮售商店的 2 倍多，是地摊市场的 4倍，而同样一家百货公司，名牌、商店牌号或无牌商品之间的零售价差异有时高达 1倍左右。 （四）欧洲竞争者分析 近年来，欧共体内部纷纷在本地区投资。在家纺市场，欧洲竞争者出现了下列现象： （1）在欧共体内部，特别是意大利，新技术的开发，可以使劳动密集的纺织业减少手工劳动