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试论影响企业定价的几个要素 考号： 姓名：李东旭 摘要　　 企业定价有着重要的战略作用，在企业经营决策中是最错综复杂的，直接影响到产品是否成功，赢利潜力是否最大化，品牌是否能够建立.企业的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约企业的生存和发展。同时，由于定价具有动态性，竞争性，地域性以及与企业的生存状态和行业格局有关，这就决定了企业定价具有高度的复杂性。 ［关键词］：企业定价竞争品牌定位价格变动定价战略定价目标摘要 1 绪论 3 一、产品成本 3 1.1 短期成本 3 1.2 长期成本 4 1.3 机会成本 5 二、市场需求 5 2.1 需求的价格弹性 5 2.2 需求收入弹性 8 2.3 需求交叉弹性 8 三、竞争者的产品和价格 8 3.1 完全竞争市场 9 3.2 垄断竞争 9 3.3 寡头市场 10 3.4 完全垄断市场 11 四、定价目标 12 4.1 维持生存 12 4.2 利润最大化 12 4.3 市场占有率最大化 12 五、定价方法 13 5.1 成本导向定价法 13 5.2 需求导向定价法 16 5.3 竞争导向定价法 18 六、定价策略 20 6.1 新产品定价策略 20 6.2 心理定价策略 21 6.2 折扣定价策略 22 6.4 地区定价策略 23 注释 26 参考文献 27 绪论 价格是市场营销组合中最活跃和最难控制的因素。任何企业都不能随心所欲地制定价格。一般来讲产品的最低价格不能低于成本，最高价格不能高于市场需求，在最低价格和最高价格之间，企业产品价格如何浮动，取决于竞争者同种产品价格水平、原材料、企业资金状况和国际市场价格水平等因素，因此影响企业定价的主要因素是产品成本、市场需求、竞争者产品价格，其次还有企业定价目标、国家政策、法律法规、自然条件等诸多因素。 一、产品成本 产品成本是企业进行生产经营的各种支出。它决定着产品价格底线，是产品定价的基础，也是企业进行经济核算的盈亏临界点。从企业发展的长远角度考察，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用，否则企业则无法维持正常的生产和经营，因此企业制定价格必须估算成本。一般来讲，成本有以下几种类型： 1.1 短期成本 短期成本是指企业在短期中进行生产的支出。它分短期总成本（STC）、短期平均成本（SAC）和短期边际成本（SMC）。 （一）短期总成本 短期总成本是短期内生产一定量产品所需要的成本总和，分固定成本和可变成本。 （1）固定成本 固定成本（FC）是指企业在短期内必须支付的不能调整的生产要素费用。它不随产品的变动而变动，是固定不变的。如固定资产折旧、管理人员工资、租金等。 （2）可变成本 可变成本（VC）是指企业在短期内必须支付的可以调整的生产要素费用。它随产量的变动而变动，是可变的。如原材料、燃料、运输费用、生产工人的工资、销售租金等。 （3）总成本 总成本（TC）是固定成本与可变成本之和。由于固定成本不等于零，所以总成本大于零。它的变动规律与可变成本相同。 （二）短期平均成本 短期平均成本是短期内生产每一单位产品平均所需的成本，分平均固定成本和平均可变成本。 （1）平均固定成本 平均固定成本（AFC）是平均每单位产品所耗费的固定成本。它随产量的增加而减少。 （2）平均可变成本 平均可变成本（AVC）是平均每单位产品所耗费的可变成本。在某一产值区间内，产量增加，平均成本会降低，超出这一产值区间，产量增加将导致平均可变成本呈递增趋势。任何低于平均可变成本的价格都会导致亏损，因此企业制定的价格必须等于或高于平均可变成本。 （3）平均总成本 平均总成本（ATC）就是产品总成本除以总产量所得的商数。平均总成本的变化取决于平均固定成本和平均可变成本的变化。 （4）短期边际成本 短期边际成本（SMC），也称新增成本，是增加一单位产品所增加的成本。短期边际成本变动取决于可变成本，因为所增加的成本是可变成本。在生产初期，边际成本随产量的增加而减少，当产量增加到一定程度时，又随产量增加而增加。在短期内企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。 1.2 长期成本 长期成本是企业用于投入生产要素支出的所有费用。它分长期总成本（LTC）、长期平均成本（LAC）和长期边际成本（LMC）。在长期中企业可以根据自己要达到的产量来调动全部生产要素，因此一切生产要素都是可以变动的，所以长期成本中没有固定成本，一切成本都是可变成本。而在短期中企业只能调动可变生产要素而不能调动固定生产要素。因此短期成本可分为固定成本与可变成本。 在长期状况下，企业定价要考虑两方面问题：一是长期与短期边际成本必须等于产品价格，并且此时的边际成本必须处于递减状态；二是长期与短期平均成