“双种子”.docxVIP

“双种子” 人在什么时候最讲究营养呢？ 在关于就餐地点的市调中我们发现，只有在一个地方选择中式快餐的比率远远超过西式快 餐，那就是社区/家附近。我们进一步从目标人群进行分析，我们觉得，对快餐业具有实战 指导意义的，是人群目标状态，而不是常规的人群目标类型。那我们设想一下，来消费“双 种子”的目标人群状态是什么? 一切依旧来源于供求本质，来源于“更有营养的美味中式快 餐”“更有营养的美味中式快餐”指向的目标人群，是“当人们在生活中” 。 。这也是双种子 在小镇上容易成功的原因， “小镇”本身就代表着一种“生活” 。 那是不是“双种子”在都市中就没有机会了呢？ 其实我们只要换一个角度来看，再大再繁华的都市里，其实都有“小镇” ！那么我们就去都 市里，寻找“生活小镇” 。 都市里的生活小镇在哪里? 我们经过研究，总结出了几点规律。由于其中涉及企业机密，在此不再细说。 “真功夫”扩张的阻力来自何处？ 1997 年， “双种子”在东莞周边取得巨大成功，使得“双种子”跻身于快速成长的中式快餐 品牌之一；2001 年， “双种子”把重心转至广深。 阻力就在这个时候出现了。 对比 2001 年—2003 年上半年东莞、广州、深圳三地的营业数据，我们发现，广州、深圳的 销售额与对其投入额、经营成本远远不成正比，东莞仍为其主要利润来源，甚至可以说是东 莞店养着广州、 深圳店。为什么同样的产品、甚至更强的管理、 更好的装修、更黄金的地段， 营业额却出现大幅下降。 “双种子”在广州、深圳苦熬两年，面对昂贵的租金，信心一再受挫。进不了一线城市，就 意味着“双种子”下一步扩张北京、上海、杭州的计划只能是纸上谈兵，意味着成长为“全 国性大品牌”完全是空想臆想。难道“双种子”只能困守东莞一隅？难道“双种子”真的只 能对着一线城市望“利”兴叹？ “双种子”在向全国性品牌扩张进程中的阻力源自何处？ 阻力一：昂贵的租金与低下的单店盈利能力。 在市调中我们发现，都市中的消费者认为快餐的合理心理价位在 21-50 元之间。 从“双种 子”的品牌核心价值“更有营养的美味中式快餐”来看，双种子平均价格水平 ，在“人们 对快餐消费额度的认识”中应处于中线与高限之间，但“双种子”的实际价位却远远低于这 个水平。也就是说，从产品本身来看， “双种子”存在提价的空间，而企业迟迟不敢提价， 原因何在？ 同样的汉堡， 为什么麦当劳的就比超市的贵许多？同样的炸鸡翅， 为什么肯德基的就比街边 小店的贵许多? 那就是品牌的力量。 ，随之而来的另一个阻力出现了。 阻力二：品牌力。 我们对“双种子”进行了品牌力的 7 大症结扫描。 1、品牌领先性。 在广东地区， “双种子”打出“蒸”字，无疑切中了岭南饮食文化中重要的一点， “蒸”等同 于营养。但是对于全国市场，岭南文化本身并非强势文化，更不用说是岭南饮食文化中更细 的一层。出了岭南， “蒸”有可能就是“蒸包子”“蒸馒头” 、 ，廉价而粗糙。 我们再来看看“双种子”的品牌联想。根据调研显示， “双种子”品牌名称联想：除了种子、 稻谷、粗粮和食品外，一个陌生的消费者第一次听说“双种子”时，很容易想到他是一个农 民或者是农田，品质感低。更有甚者将其误认为是种子酒。而在品牌名拟人化联想中， “双 种子”则是一位“诚实”“平易近人”的农民。这一形象，已经与当今社会的主流价值观背 、 离。 无法得到消费者的认同和共鸣， 自然也会产生疏远感和沟通上的障碍， 更没有领先可言。 因此， 基于品牌核心价值寻找到切合全国市场的主流文化或主流价值观， 构建一个具有领袖 气质的品牌，是我们的首要课题。 2、品牌国际性。 国际性品牌明显要比全国性品牌更具备竞争能力； 全国性品牌则比区域性品牌拥有更强的风 险抵御能力。在东莞这样的二、三线市场，由于贯彻了 Q.S.C,致使当地消费者对终端用餐环 境的品质感尚为认可。但“双种子”从名称到形象均无国际品质感，甚至连全国性品牌的品 质感都达不到。 因此，基于品牌核心价值寻找具有国际背景的品牌背书，为品牌注入国际化的元素，提升品 牌品质，则成为我们的品牌第二课题。 3、品牌稳定性。 “双种子”的品牌核心价值模糊，导致长期以来连品牌的基础识别都不能达成统一。没有明 确的品牌基色，色彩应用存在极大的随意性；卡通形象与品牌关系松散；在没有形成强势品 牌的前提下，各个餐厅设置不同主题，以求迎合周边消费人群的喜好（而这一点亦是在没有