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五谷道场促销方案 XXX广告公司项目A组 目 录 一、市场背景……………………1 二、swot分析………………1—4 三、活动形式……………… 四、时间规划……………… 五、推广范围……………… 六、具体活动形式………… 七、附录……………… 市 场 背 景 □ 目前在中高档次的方便面市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，争取新的潜在消费群。 □ 时尚、健康、营养的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、健康、营养给予新的理解，因此“五谷道场”因势利导，对方便面进行着内涵的变更，通过产品系列在不断地丰满，以满足现阶段消费者的对健康营养速食面需求。 □ 五谷道场的USP：“拒绝油炸”——采用优质的玉米、小麦等谷物，加上独到的水磨工艺，保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的有效保留，有效平衡膳食结构，保证身体健康；弥补了油炸方便面食品普遍营养缺失的不足，是对快餐食品没有营养的彻底颠覆。 SWOT 分析 □ 优势分析： 1. 方便面普遍的被称作“垃圾食品”——管饱不管好，具有油炸后营养损失大，蛋白质、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊病；且方便面产品同质化严重，个性化品牌和产品匮乏。 2. 非油炸五谷原粮速食面几乎空白，竞争环境相对宽松；五谷道场系列产品采用优质的玉米、绿豆、荞麦等谷物，加上独到的水磨和非油炸工艺，保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的有效保留，有效平衡膳食结构，保证身体健康。 3. 随着人民生活水平提高，整体购买力提升，现代消费者更加注重追求生活品质、关爱自身与家人营养健康、对营养、便利以及高品位的需求旺盛。 □ 劣势分析： 1. 新产品上市消费者对其卖点了解不多。 2. 价位属高档，而同档位的产品竞争相当激烈。 原高档方便面忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对五谷道场新产品产生试吃的欲望。 □ 机会点： 1. 在USP上，进行了细分目标群竞争。 2. 在油炸方便面市场呈下滑趋势的情况下，“非油炸”概念的速食面已逐渐被广大消费者接受。 3. 在五谷原粮速食面的领域，至今还未有任何一家生产企业能达到我们的质量水平。 □ 威胁： 1． 旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对新产品上市场构成威胁。 2．多种品牌的新产品入市，将对新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢先吸引消费者尝试新品等。 活动形式 ■ 派发（能产生试吃欲望的刺激） 通过样品、宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受产品。 ■ 演示（功能的宣传） 通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌。 ■ 店销 通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力。 ■ 主题促销 在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显著。 ■ 造势（建立形象） 在适当的时机，为达到强化品牌形象，推广品牌主张目的，在不同的时间段，分阶段推出推广主题，以期完善一个完整的品牌形象，同时产生积极的销售反应。 ■ EVENT炒作： 在2005年9月——2006年2月份中，如有EVENT机会出现，可利用事件的主导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。 时间规划 时间目标策略活动备注 05年10月------05年12月 USP告知核心卖点(即Unique Selling Proposition)消费认知消费尝试 宣传告知免费试吃亲身体验 宣传单页派发试用样品派发样板店演示 推广期 05年1月------06年6月 接受购买产品信任销售增长利益诱惑完善概念时机把握公益事件 节假日店面促销系列主题营造季节转换促销政治经济事件炒作 进入成长期 06年7月------06年12月 消费依赖品牌忠诚品牌维护利益增长 强化品牌形象亲和品牌个性维系品牌忠诚消费情结归属大型宣传造势常规性售点促销 进入成熟期 推广范围 □目标范围： 全国六大片区： 华东地区 华南地区 华中地区 华北（含北京） 西南 西北 □范围计划： 华北地区：北京、天津、石家庄 东北地区：沈阳