市场营销第八章产品策略.docVIP

第八章 产品策略 ? 内容提要：产品是买卖双方从事市场交易活动的物质基础。在市场营销活动中，企业满足顾客需要通过一定的产品来实现，企业和市场的关系也是通过产品来联接的。企业在制定营销组合策略时，产品策略是最重要和最基础的因素，它是整个营销组合策略中的基石。产品策略直接影响和决定着其他营销组合因素的管理，对企业营销的成败关系重大。本章要求能准确理解产品整体概念、产品组合策略、重点掌握产品生命周期理论，了解新产品的开发等内容，并联系现实市场掌握品牌策略、包装策略的基本内容和应用方法等。 ? 第一节 产品整体概念 ? 一、产品整体概念 传统的观念认为产品是一种具有某种特定物质形状和用途的物品，这个概念仅强调了产品的物质属性。而现代市场营销观念则从消费者的需要出发定义和概括产品，现代营销学认为，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费，并满足人们某种需要的有形物质或无形物质的有机体，包括物品的功能利益、质量、形状、服务、人员、组织、观念等要素及它们的整合。产品被赋予了整体概念的意义，产品整体概念有着十分丰富的内涵。 现代市场营销是从满足消费者利益的角度来认识和理解产品的，消费者的利益是多方面的，产品也应从多方面满足消费者的利益需求。 关于产品整体概念，目前理论界主要有两种表达方式：一是三层次的产品整体概念（见图8—1）；二是五层次产品整体概念（见图8—2）。著名营销学者菲利普·科