广告传播中女性形象的贬损分析-武汉大学学报.PDFVIP

58　 3 () 　Vol.58.No.3 　 2005 5 WuhanUniversity Journal (Humanity Sciences) May 2005.368～373 　○ 广告传播中女性形象的贬损分析 刘兰珍, 饶德江 (武汉大学 新闻与传播学院, 湖北武汉430072) [] 刘兰珍(1964-), 女, 湖北蕲春人,武汉大学新闻与传播学院广告学系博士生, 主要从事媒介 化和跨 化传播研究;饶德江(1947-), 男, 四川内江人,武汉 大学新闻与传播学院广告学系教授, 博士生导师, 主要从事媒介伦理和广告 与 化研究。 [　] 20 世纪60 年代以来,伴随着妇女解放运动的兴起和妇女在社会政治和经济中 的地位的不断提升, 西方广告传播中的女性形象发生了 一些改变,但蕴涵于其中的对女性社会 化角色的认知传统并未得到相应的转变, 以女性身体作为商业广告主要的叙事方式的传播 模式也未改变。市场经济条件下的中国的广告传播, 受到西方广告传播模式中对女性的刻板 印象的影响,形成了不利于正确建构妇女形象的现实。改变这种状况的出路在于建立以人为 本的新广告观念。 [ ] 广告;女性;角色;价值; 化成见;新广告观 [] G210　[] A 　[] 1671-881X(2005)03-0368-06 、, ,, 。 , 。40 ,,, ,, , 。 、 ,, 。 20 :20 ,、、, , 、、。 1927 11《》“”, 595 , 。, 。, 20 60 , 、, 40 。 ,:(60 )———(70 )———(80)———(90 )———“”(21)。 - - 　3 , : 369 ()20 60 20 60 , 50%,: ,“”。“ 、”。:“, ,`,、、,。” , (male reward):———“() 。” 。 ———“”“”, , , ,,。 ,,, 。, 、。 ()20 70 20 70 ,。 , ,“”, 。, , 。, , ,,。 。、, , ,。: ,;,、 。 ()20 80 20 80 ,, , , ,。 , 。80 , ,。, , 。,。 , 80 。 、,、、,。 60 80 , ,, 。,, 80 ,1980 , 38%, 21%, 52%,28%。49%。, · , , 50.5 。 。 ()20 90 20 90 、, 。, ,90 、、, 370 () 58 　 。90 , , : ,,, , , 。 21“”, “” “”“”。, , 。, ———。, 。,。, “”,, , 。90 , , 。, ,。 、 20 , , ,, 、。, , 、 ,、,, , 。 () 、、、、,、、 。“———”:, ,,, ,…… :,。 1965-1973 , : 86%, 78%,70%, 53%,20%。 20 90 , , , ,。 () 、,“” 。, , ,。 。, 50 ,, , ,。 () , 、。 · ,, , ; 　3 , :