七匹狼男装场研究方法介绍.ppt

关键市场因素界定 品牌选择度 款式 面料 终端 职业休闲 生活休闲 运动休闲 0.225 0.127 0.094 丝光棉 0.208 涤纶 0.193 卖场形象好 导购服务专业到位 产品陈列科学 0.149 0.128 0.125 莱卡 0.250 第二层次： 经典研究八 顾客 满意度 顾客满意度研究 ——提高消费者忠诚度的关键 锦上添花区 竞争优势区 无关紧要区 急待改进区 重要性评价 满意度评价 得分高 得分低 得分高 ? 竞争品牌 研究品牌 购买方便 购买方便 价格合理 价格合理 服务态度 服务态度 投诉解决速度 投诉解决速度 ? 品质优良 品质优良 相对满意值(满意度测量值与期望值差异) 满意的客户一定是忠诚的吗？ 夸克研究发现，消费者对知名品牌的期望值远高于一般品牌。下图模拟案例显示，虽然C品牌的绝对满意度最高，但由于消费者对该品牌的期望值也是最高的，对其服务的要求自然很高，因此对指标5和6的较低满意度值造成了其对品牌的强烈负面意见，影响了消费者的忠诚度。 BLI指数图 转到哪个品牌？为什么转？ 品牌忠诚度指数BLI=50*（1-F）*V1/ V2+ 35*1/Bn + 15*R F： 该品牌服装重度消费者的流失率（流出—流进） V1：该品牌现有重度消费者每年在中高档服装上的平均花费额（量） V2：已转品牌的原该品牌重度消费者每年在中高档服装上的平均花费额（量） Bn：该品牌重度消费者过去一年曾经购买过的中高档服装品牌个数 R： 过去一年有向别人推荐过该品牌服装的重度消费者比例 其他研究——需求走势 相对重要 相对满足 相对不重要 相对未满足 穿后不打摺 易干 让人看起来 更苗条 不起静电 耐穿 适应各种天气 色彩 轻 易洗涤 高质量 易与其他 衣服搭配 不贴身 型号多 透气性好 多用途 暖和 伸缩性好 款式流行 舒适合身 没有瑕疵 气质与众不同 吸汗 布料对 身体无害 防晒 重要的 市场机会 我们爱拼， 您会赢！ QTMRS 夸克（中国）顾问市场研究服务有限公司 二零零三年 七匹狼男装市场研究方法介绍 目 录 夸克理念 行动目标 研究思路 研究方法 夸克理念 准确把握顾客的需求是市场营销的灵魂 所有的市场营销工作都是以改变顾客行为与态度为最终目的 只有在企业所传递的营销理念和顾客的消费理念两者相符合的情况下，企业才可能实现盈利目标 所有研究结果，必须是为企业找到最大限度的赢利机会点所服务的 市场行动目标 －－以提高七匹狼消费群规模和忠诚度作为行动目标 潜在用户 竞争对手用 户 现有满意用户 不满用户 转换品牌 七匹狼目标 现有不满用户 进入市场 沉淀 堵住转品牌之路 × 提高满意度 ——营建强势品牌研究模式 ? 适当的品牌位置 知名度 高 低 高 低 美誉度 品牌 × 品牌坟墓 两种例外的情况 落在曲线的下方，这是一种健康而恰当的状况。 落在表的左上角，这是一个被称为「坟墓」的位置。因此，高知名度的品牌，不一定就能成为强势品牌，相反的，也有可能成为难以翻身的弱势品牌。 至于其它散布在表中间偏上或右上角的品牌而言，它们所在的位置是未来发展的重要指标。 如果它们朝着「坟墓」的方向移动，那么它们的销售和市场占有率就往往下滑。 相反，它们朝着离开「坟墓」的方向移动，那么销售和市场占有率都会随着增加。 大多数的品牌所获得〖知道〗和〖知晓〗的程度都落在这条曲线上。 夸克品牌管理体系 品牌管理 品牌形象跟踪 品牌竞争力 广告诉求研究 广告效果研究 品牌形象认知 品牌形象定位 形象变化趋势 形象变化原因 品牌美誉度 品牌忠诚度 品牌优劣势 品牌转换 消费者细分 市场定位 关键关注点 有效诉求 广告播放前测试 媒体计划评估 广告到达率 广告播放后评估 ? 经典研究（一） 整合品牌评估模型（IBT） 整合品牌评估模型是目前最先进的品牌研究方法，它能量化地评估品牌发展的健康状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据。 此次七匹狼的全国发展战略，就可依据该模型量化的衡量目前全国中高档男装的整体市场状况；主要竞争对手的品牌健康状况，找出其营销弱点，从而有针对性地作出相应的营销策略，尽快地占领市场。 IBT 优点 消费者细分 我们认为服装品牌一旦上市，消费者会自然被分为以下六组: G1: 目标消费者，但不知道该品牌 G2: 目标消费者，知道该