山东师范大学心理学院广告与消费心理学第八章 市场细分与广告定位.pdfVIP

第四篇 市场应用 第八章 市场细分与广告定位 第一节 市场细分 第二节 广告定位 思考题 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 二、企业实行市场细分的好处 三、市场细分的原则和标准 四、细分市场的一般程序 一、市场细分的含义 1含义：营销者，也就是卖主可以按照年龄、性别、 收入、文化程度、地理环境等因素把市场细分 成若干格不同的市场部分或亚市场。每个市场 部分或亚市场都是一个相似需要的消费者群， 这就是市场细分。 2 该概念有史密斯于20世纪50年代中期提出。 3 市场细分与市场分类的区别： 市场分类法立足于企业，出发点在于为企业的营 销提供方便 市场细分则立足于消费者，出发点在于为消费者 提供优质服务，不断提高信誉，以扩展市场营 销。 二、企业实行市场细分的好处 1 有利于企业发现最好的市场机会，发展市 场营销战略，提高市场占有率。 2 市场细分可以使企业用最少的经费取得最 大的效益。 三、市场细分的原则和标准 1 市场细分的原则 2 市场细分的标准 1 市场细分的原则 1）可测量性原则 2）可接受性原则 3）实用性原则 4 ）差异性原则 5）稳定性原则 2 市场细分的标准 1 ）地理细分 2）人口细分 3）心理细分 4 ）社会文化细分 5）使用者行为细分 四、细分市场的一般程序 1 进行全面深入的市场调查，选择与确定营销目标 2 消费者需求情况调查 3 问卷设计与正式调查 4 对数据的处理与分析 5 命名及反馈 6 调查细分市场的潜能及满足情况，选定相应的目 标市场 第二节 广告定位 一、广告定位的含义 二、广告定位的难处 三、广告目标市场的设定 四、几种常见的定位策略 五、广告诉求 一、广告定位的含义 1 定位指确定商品在市场之中的位置。 2 广告定位指广告能使商品在假想顾客心目 中确定假想的位置。 二、广告定位的难处 1 传播媒介太多 2 品种繁多的服装、鞋帽、食品、药品等等超过 了人的心理承受能力，使脑子无法正常加工这 些信息。 3 广告效力日趋下降，广告的使用反而增加了。 三、广告目标市场的设定 设定目标市场可有以下几种选择： 1 维持原有市场 2 利用市场细分，寻找对自己企业有利的新市场 3 以整个目标市场为广告目标市场。 4 放弃对处于衰退期商品继续做广告。 四、几种常见的定位策略 1 遏制性广告定位策略 2 挑战性定位策略 3 攀附性定位策略 4 拾遗补缺性定位策略 1 遏制性广告定位策略 采用的广告定位方法： 1）强化自己的领导角色 2）不断推出新品牌，防止对手见缝插针。 3）拓宽企业或品牌名称的范围，抑制竞争者的 攻击。 （例） 2 挑战性定位策略 可以采用的方法： 1）直接正面攻击 2）人为制造缝隙，造成可乘之机 （例） 3 攀附性定位策略 可采用的方法： 1）高级俱乐部策略 2）比附竞争对手策略 如：七喜的广告策略 “汽水饮料有两种类型，一种是可乐，另 一种是非可乐，而七喜饮料即属于后者。” 4 拾遗补缺性定位策略 1）根据特定产品的特点定位 2）根据特定的使用机会定位 3）根据使用者类型定位 4 ）根据产品种类的分类定位 5）心理价格定位 五、广告诉求 1 什么是广告诉求 广告诉求，是指广告制作者运用各种方法，激发 消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态 度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广 告主所期望的购买行为。 2 广告诉求的种类 广告诉求方式应分为三种： 1）理性诉求方式 2）情感诉求方式 3）暗示诉求方式 理性诉求 理性诉求是指广告侧重于运用说理或曰理性 的方法，直陈商品或服务对于消费者的重 要性、迫切性以及该商品或服务若干优点 与特点。 （例） 情感诉求 情感诉求广告，亦称情绪诉求广告，是指 广告制作者通过极富人情味的诉求方式， 去激发消费者的情绪、满足其自尊、自信 的需要，使之萌发购买动机，实现购买行 为。 （例） 暗示诉求 暗示，就是一个人不用命令和理性的思考就对另一个 人的信仰、观点和决定产生某种影响。在受到暗示影 响时，人们不能控制它对自己的影响，