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广告媒体策划 广告媒体的概念 广告媒体，又叫广告媒介，是指广告活动中把广告信息传播给目标受众的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。 广告媒体的种类1、按其表现形式进行分类，广告媒体可分为印刷媒体和电讯媒体。2、按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。媒体策划的兴起 媒体公司是广告主、广告公司和媒体三方博弈的结果： ●对广告主： ●关注本身产品的同时加大了广告投入：1950s-1960s,广告主 的广告费投入用翻了三倍。 ●对媒体、广告的认识也越来越深刻，越来越理性，越来越重 视对媒体广告投放成本的预算控制。 ●对媒体： ●20世纪60年代，电视的发展使得媒体竞争加剧，原有简单的 广告营销方式不再适用，广告公司与媒体的平衡被打破。 ●广告公司： ●广告公司的竞争加剧； ● 传统独立与媒体、广告主的方式，“一对一”的代理形式使 得广告公司发展受限，媒体投放有限，与媒体谈判时难获得 好价格； ●专业分工，专业调研公司出现，咨询公司的竞争威胁。 媒体策划的兴起---美国媒体公司对广告公司的好处---节约成本，增加广告业的收入媒体策划兴起的原因技术发展带来的传媒业变革： ■ 报业和广播电视的数量急剧增加； ■ 计算机技术等的发展，网络媒体的兴起；广告客户心理期待的变化： ■ 是建立品牌知名度还是要促进销量？ ■ 20世纪60年代，创意时代； ■ 20世纪80年代，成本控制-广告业的细分发展趋势；第一章 导论媒体策划人的首要工作：设计一个媒体计划来有效地利用媒体广告客户的媒体预算，使广告客户的广告可能有效的目标受众传达广告信息。媒体策划人的角色：推销者客户一 、媒体 (消息传递系统)广告媒体的概念:把广告信息传播给目标受众的物质载体,也是沟通买卖双方 的广告信息传播渠道.两个概念:媒体: 一类载体,如电视、报纸或杂志媒介物: 某类媒体里的单一载体,特定载体,如《北京晚报》 是报纸媒体里的一种.二、媒体策划独特性因为各品牌的环境差异、需要解决的问题不一样--- 量体裁衣.策划的对与错,好与坏分析、评估大量资料、数据---判断对与错认为判断好与坏三、媒体策划的不断变化媒体传播效果的减弱受众的分化大众---分众对策划人要求:能识别某一种小众,并找到最好接触他 们的媒体. 技术发展好处:降低消费传播的费用未必能捕捉到特殊小众对广告的威胁: PVR硬盘储存的巨大节目库、海量缓冲,能编辑控制节目(暂停、快进、倒放)可听音乐、DVD影像,能跳过广告.2005,美国1180万用户四、媒体策划人角色转变角色转变的原因营销观念的出现媒体数量的急剧增长媒体受众调查技术的发展,实施跟踪检测广告宣传效 果的能力越来越强 技术的发展,电脑出现使得处理海量数据轻松 地位转变不重要—重要对从业人员要求知识量少---多,涉及领域广泛五、媒体分类按出现时间分类按功能分类媒体种类按表现方式分类传统大众媒体非传统媒体专业媒体(小众媒体)四大类:报纸、杂志、广播、电视.采用其他创新方式向受众传递广告信息的媒体.专业性强的媒体面向大众、覆盖面广、达到大量受众,费用相对较低,容易建立一种程度形式新颖、双向互动,能满足广告客户用特殊方式接触消费者的需要能达到小众,受众的专业性强. 单向传播、受众 的参与性低、主 动性低. 不成熟,受众规模难以估计,广告效果难以测量.受众人数较少,费用可能较高. 六、广告媒体的特性比较1、报纸媒体 优点：缺点： ●版面大、篇幅多， ●时效性短 广告主可充分选择 ●受版面限制 ●传播面广、传播迅速 ●无法对文盲产生效果 ●具有特殊的新闻性， ●缺乏动态感、立体感 可信度大 与色泽感 ●简易灵活 ●印象深刻 ●具有权威性2、杂志媒体优点：缺点： ●可保存性强，没有时间限制 ● 时效性不强，灵活性差 ●读者集中，选择性强 ●印刷复杂，成本费高 ●编辑精细，印刷精美 ●优秀杂志少，广告效果不 ●发行量大且广 突出 ●专业性强，读者有一定限 制，广告选择面小3、广播媒体优点： 缺点： ●传播迅速，覆盖率高 ● 时间短，难于记忆 ●次数多，收