旅游市场营销复习大纲文档.docVIP

旅游市场营销复习大纲 1、填空 题（ 15 ％） 2、选择 题（ 20 ％） 3、判断 题（ 10 ％） 4、名词解释 题（ 10 ％） 5、简答 题（ 18 ％） 6、论述 题（ 22 ％） 7、案例分析题（ 5 ％） 旅游市场营销概述 顾客满意：感知效果与顾客的期望之间的关系。 2、市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，市场营销的核心是交换。 3、产品：能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。 4、服务：一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益。 5、市场的三要素：人口、购买力、欲望 6、顾客让渡价值念。顾客让渡价值＝总顾客价值－总顾客成本，其中，总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，总顾客成本包括时间成本、货币成本、精力成本和体力成本， 7、生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念的内涵和差别。 例如：理解以下表述的涵义：“我们生产什么，我们就卖什么，消费者就消费什么”；“皇帝的女儿不愁嫁”。质量比需求更重要；“我们生产最好的产品”； “质量第一”； “特色（或多功能）是产品的命”；我们卖什么，就让人们买什么；王婆卖瓜，自卖自夸；有饵便有游鱼来。顾客需要什么，我们就生产供应什么；“热爱顾客而非产品” ； “你就是主人”； “发现欲望并满足他们” ；顾客就是上帝。“您的难题，我的课题”。“努力，让顾客感动！”“没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。””广告一响，黄金万两”“只有疲软的产品，没有疲软的市场”。 旅游营销环境 旅游市场营销环境：影响旅游企业营销活动的一切力量。 旅游市场营销环境的特征：复杂性、多变性、难预测性、可影响性。 企业的市场营销微观环境包括哪些要素？供应商、中间商、消费者、企业自身、公众、竞争者。 企业的市场营销宏观环境包括哪些要素？人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境。 人口环境包括人口规模、地理分布、年龄结构、性别结构、职业结构、人口流动等。 老年旅游者的特征：成本高但收费低，以经济旅游为主；需求价格弹性大，以包价旅游为主‘独特的消费偏好，以观光旅游为主；季节和安全是两个关键的制约因素；行程缓慢，图舒缓；以团队旅游活动为主，团内游客为20人左右；关注身体健康，追求生命质量；对历史文化有浓厚兴趣以及怀旧思乡情结；出行可自由安排时间；清淡为宜；容易感觉很疲劳等。 女性旅游者的特征：精打细算、货比三家；对行程介绍会拷问到底，比如购物点有多少、住几星的酒店、团费包不包景点门票等等，任何性价比低的产品都会被淘汰；带有丰富的感情色彩，对浪漫的、风情的旅游目的地情有独钟；特别容易跟风消费；安全性与归属感(酒店位置不要过于偏僻、酒店提供保险箱、门窗的隔音性以及安全保障性)；房间的整洁度(尤其是浴室)；床上用品的质量(枕头、被单的材质)是否准备有贴心的设备(吹风机、高质量的沐浴用品、方便的晾衣服处)等。 旅游企业应依据企业的方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判断是优势还是劣势，是机会还是威胁，从而制定企业的战略。 SWOT分析：旅游企业列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，并判断各环境因素是优势、劣势还是机会和威胁，继而根据轻重缓急或影响程度等标准，对这些因素进行评价，从而制定应对战略的环境分析方法。其中，S-Strengths,优势；W-Weaknesses,劣势；O-Opportunity,机会； T-Treats,威胁。 不同SWOT状态下的营销决策 运用SWOT法分析当前你所熟悉的某城市（也可以选择某景区、某酒店、某旅行社为例）的旅游市场营销环境。 如何面对营销环境？首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；最后，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 文化因素包括教育状况、宗教信仰、消费习俗、审美观念、语言文字、社会阶层等。 社会因素包括相关群体、家庭、角色和地位。 公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 公众的主要类型：政府公众、媒体公众、融资公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。 旅游中间商是指在旅游生产者与旅游者之间，参与业务，促使买卖行为发生和实现的组织和个人。 假设现在你是一名旅游管理专业本科毕业生，即将参加毕业生人才交流会，请结合你现在的实际情况，运用SWOT方法分析你面临的形势。 中秋节的传统就是要与家人团聚，出门旅游在中秋节有些不合适宜。作为一名旅行社（或景区或酒店）营销经理，你认为该如何开发中秋节旅游市场？ 旅游消费者 旅游者购买行为的研究内容（“6W1H”研究法）：Who——谁构成市场；What——购买什么；