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第八章 广告信息 本章要求： 掌握广告信息的构成、广告信息加工和传播过程中的障碍，以及明确广告信息被加工出来的整个过程—包括提炼广告主题、发掘广告创意、实施广告创意、最终制成在媒体上发布的广告作品。 第八章 广告信息 第一节 广告信息的构成与传播 第二节 广告主题 第三节 广告创意 第四节 广告创意实施 第一节 广告信息的构成与传播 一、广告信息 二、广告信息传播中的障碍 一、广告信息 （二）间接信息 二、广告信息传播中的障碍 （一）将广告主题艺术化 1. 不能准确传达主题 2. 产生不应有的联想，偏离广告初衷 （二）广告在传递过程中产生的信息障碍 （主要是媒体造成的） 二、广告信息传播中的障碍 （三）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍（承载媒体、同时段其他信息传播与干扰、受众个体状态） （四）受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍。 第二节 广告主题 一、什么是广告主题 二、广告主题的构成要素 三、广告主题确定的要求 四、广告主题确定的方法 一、什么是广告主题 广告主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材，其涉及的核心问题是市场。 二、广告主题的构成要素 （一）广告目标：广告战略的核心 （二）信息个性要素：与众不同的特点 （三）消费者心理要素：广告主题要能准确地反映目标市场的心理趋势及人文特点，使广告主题与消费者发生更大的共鸣。 三、广告主题确定的要求 四、广告主题确定的方法 五、广告主题理论与实践 发展的几个阶段 第三节 广告创意 一、广告创意的含义 二、广告创意的要求 三、广告创意的过程 四、广告创意的方法 一、广告创意的涵义 广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意。 二、广告创意的要求 （一）以广告主题为核心 （二）首创性 （三）实效性 （四）通俗性 三、广告创意的过程 （一）探险家—寻找新的信息，关注异常模式。 （二）艺术家—实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施。 （三）法官—评估实验结果，判断哪种方法最有效。 （四）战士—实现有效的沟通 四、广告创意的方法 （一）头脑风暴法 自由畅想原则 禁止批评原则 结合改善原则 以量生质原则 四、广告创意的方法 （二）垂直思考与水平思考法 由英国心理学家爱德华.戴勃诺最早提出的。遵循以下原则： 找出支配性的构思 寻求多种看法 摆脱旧意识旧经验的束缚 抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念。 第四节 广告创意的实施 一、广告文案 二、非文字元素 一、广告文案 在创意实施的过程中，无论是印刷广告、电子广告还是网络广告，语言与文字是最基本的传播信息的载体与要素。广告作品中的语言文字部分构成了广告文案。 下面以印刷广告为例：标题、正文、口号和随文。 （一）标题 将广告标题置于最醒目的位置 表现广告主题 新颖奇特，引起受众注意 （二）正文 正文是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释。 直接推销式正文 叙述式正文 对白/独白式正文 （三）广告口号 集中体现广告的阶段性战略 在某一阶段内长期使用 是一种口号性语句 一两句话表达一个完整的广告主题 （四）广告随文 品牌；企业名称和标志；企业地址、联系人、联系方法；购买商品或获取服务的方法；特殊标志；特殊需要说明的内容和附加表格。 二、非文字元素 非文字元素担负着演绎信息的重任，创造出广告的氛围，赋予文字信息特殊的风味，并决定着受众对它的感觉。 非文字元素主要包括三种形式，即视觉元素、听觉元素与视听觉综合元素。 （一）视觉元素 插图：规格、色彩、媒介 设计：布局应该平衡；广告比例应该赏心悦木；广告的各个组成部分应该有条不紊，指向明确；各部分应该协调显示整体性；应该重点突出某个元素。 布局：是设计概念的表现形式。布局图指导着视觉表现方案，表明广告中所有成分的位置，其设计分为小样、草图、末稿和版面组合四个阶段。 （二）听觉元素（广播广告） 语言：人的声音由音高、音量、音长及音色四个声音要素构成。 音响：是效果声，增强广告的声音。 音乐：广告音乐有背景音乐和广告歌曲两种类型。 （三）视听觉元素（电视和网络） 时间概念在具体的电视广告制作中有两种体现： 除悬念广告外，广告片的主信息应尽早出现 不同片长的电视广告传达的信息内容含量有异，效果有别。 2. 电视广告中的声音表现形式有：写实音和写意音。 案例：熊猫GM800手机