营销基础知识与营销理念.pptVIP

前 言 市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。 全世界的企业都在主动或被动地研究、应用营销理论。 营销理论一直是企业参与市场竞争，争夺目标顾客的理论基础。营销技能类课程是在邮政市场现状的基础上对市场营销理论的应用。 今天要讲的是一门基础课程，目的是让大家了解市场营销理论的核心内容，为营销技能课程的学习作铺垫，以便于大家更好地在实践中灵活应用。 授课提纲 一、市场营销的重要性 二、市场营销的核心概念 三、市场营销观念的变化 四、市场营销过程 五、市场营销的新理念  （一）时代给营销带来了四个难题 绝大多数产品供过于求 产品同质化率高 微利时代到来 更加成熟的顾客 一、市场营销的重要性（为什么学） （二）对企业而言 1、市场营销是一种重要的企业职能 2、市场营销是指导整个组织的一种 哲学 （三）营销管理人员在营销中的职责 1、透析市场 营销主管与市场的关系 船长与海洋的关系 学生与老师的关系 候选人与选民的关系 “法人”与“检查长”、“审判长”的关系 授课提纲 一、市场营销的重要性 二、市场营销的核心概念 三、市场营销观念的变化 四、市场营销过程 五、市场营销的新方法 二、市场营销的核心概念 1、市场营销 (Marketing ) 市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 概念要点 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”; “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程; 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 市场营销不能等同于推销 二、市场营销的核心概念 3、产品 (Product)：指任何可以满足需要和欲望的东西。 产品不局限于实物 (服务、人员、地点、活动、组织和观念等) 二、市场营销的核心概念 4.价值 消费者对产品满足各种需要的能力 的评价。 二、市场营销的核心概念 5.交换：通过某种东西作为回报，从某 人那儿取得所要东西的行为。 交换是一个价值创造的过程。 交换发生的条件： 二、市场营销管理的核心概念 6、市场 (Market) 二、市场营销的核心概念 　7.营销者 　 交换双方中，更积极、更主 动地寻求交换的一方，称为 营销者，另一方称为顾客. 二、市场营销的核心概念 8、市场营销管理 市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，对理念、产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过程。 这个定义指出市场营销管理是一个包括分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和交易；它以交易为基础；它的目标是满足各方需要。 授课提纲 一、市场营销的重要性 二、市场营销的核心概念 三、市场营销观念的变化 四、市场营销过程 五、市场营销的新理念 三、营销观念的变化 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念 6、大市场营销观念 7、整体营销观念 三、营销观念的变化（1）1、生产观念（20年代以前） 市场环境：社会产品供不应求。 营销思想：能生产什么，就卖什么，即“以产定销”思想。 营销的主要任务：增加产品销量，提高生产效率，降低成本，在销售上不花费力气。 此观念的局限性：在生产观念的指导下，经常出现无视人的存在和对消费者冷漠无情的现象，从而影响了企业的信誉。尤其是当变为买方市场后，往往会使企业处于被动局面或面临破产。 市场环境：和生产观念几乎同时出现，各时期均有出现。 营销思想：企业只要生产出质量好的产品，就能赢得竞争优势，也是“以产定销”观念。 营销的主要任务：提供高质量、多功能和具有某些特色的产品。 此观念的局限性：引发“营销近视症”，即过分重视产品而忽视顾客需求。在设计产品时依靠技术人员，未让顾客和营销人员介入。 三、营销观念的变化（3）3、推销观念（20－40年代） 市场环境：许多商品开始出现供过于求，企业之间的竞争加剧。 营销思想：我卖什么，人们就买什么，仍属于“以产定销”的思想。 营销的主要任务：积极推销和进行大量促销活动去刺激消费者大量购买。 此观念的局限性：推销观念被大量地推销那些“非渴求商品（指购买者一般不会想到要去购买的商品）”或采取高压式推销。当更好地满足同一需求的新产品出现后，这种方法将遇到困难或失灵。 三、营销观念的变化（4）4、市场营销观念（50年代） 市场环境：产品供过于求，消费者的需