《消费心理学》6消费者态度.ppt

第 6 章消费者态度 前言：看到这个，你有什么反应？ 前言：看到这个，你有什么反应？ 前言：看到这个，你有什么反应？ 前言：看到这个，你有什么反应？ 大纲 态度的意义与特性 态度的功能 态度的ABC要素 态度改变的相关理论 态度改变策略 6.1 态度的意义与特性 态度的意义与特性 态度的特性： 有特定对象（态度标的物） 有方向和强度 学习来的：经验、他人、媒体塑造，文化、教育影响 持续性 6.2 态度的四大功能 效用功能：消费者能从这样的态度中获得利益和好处。好处越多，态度以及行为越坚定。 价值表达功能：一个人为了要彰显自己的价值观、自我形象、生活形态等，而采取的态度与行为。 自我防御功能：当消费者感到外在威胁时，为了降低焦虑、威胁感而采取某种态度。（速溶咖啡） 知识功能：帮助消费者快速、有效率的简化、分类复杂的信息，让消费者对态度对象有更进一步正确的了解。 6.3 态度的ABC要素 态度的ABC模式指态度包含情感（affect）、行为（behavior）、认知（cognition） 态度认知成分的测量 您认为“雀巢咖啡”的甜度是： 太高 —，—， —，—，—，—，— 太低 您认为“雀巢咖啡”的容量是： 太多 —，—， —，—，—，—，— 太少 您认为“雀巢咖啡”的价格是： 太贵 —，—， —，—，—，—，— 太便宜 您认为“雀巢咖啡”的包装设计是： 很有质感 —，—， —，—，—，—，— 很粗糙 态度情感成分的测量 “雀巢咖啡”让我觉得： 愉快 —，—， —，—，—，—，— 不愉快 欢乐的 —，—， —，—，—，—，— 忧郁的 有趣的 —，—， —，—，—，—，— 单调的 优雅的 —，—， —，—，—，—，— 庸俗的 有品位的—，—， —，—，—，—，— 没品位的 态度行为成分的测量 当您下次要购买咖啡时，您购买“雀巢咖啡”的可能性为： 我一定会购买 我可能会购买 我不确定是否会购买 我可能不会购买 我一定不会购买 您在未来一个月内购买“雀巢咖啡”的可能性为： 很可能 可能 不知道 不可能 很不可能 6.4 态度改变的相关理论 态度并非一成不变的，它是动态的，会随着时间、经验、情境等因素而改变的。 认知失调理论 平衡理论 自我知觉理论 精细加工可能性模式 态度改变的相关理论 认知失调理论 态度与行为不一致引发的不适，会改变行为或态度。 费斯廷格的实验： 做一项单调、乏味的工作，被要求撒谎说这份工作十分有趣、令人愉快。 高奖赏组（20美元）、低奖赏组（1美元） 对这项工作进行评价 哪组觉得工作有趣些（即对工作发生了态度改变）？ 不足以为行为提供辩解的外在理由，易使人寻找内在理由，从而改变内在态度以解决失调。 阿伦森的实验： 给儿童一堆玩具，其中一个喜欢的不许玩，否则受到轻或重的惩罚 。 哪类孩子（轻罚，重罚）依旧喜欢？哪组不再喜欢（即对玩具发生态度改变）？ 结果：轻罚的不再喜欢。 重罚作为充分理由减少了失调，进而不发生态度的改变。 轻罚不足以解释反态度行为，进而产生态度改变。 态度改变的相关理论 平衡理论 态度的要素：自己（P）、其他人（O）、态度标的物（X） 人们希望态度中的要素是和谐的，否则紧张状态就会产生，引发态度改变，以恢复均衡。 ＋ :肯定态度 ? :否定态度 三边相乘为正——平衡；为负——不平衡。 与自己喜欢的人态度一致，或者与自己不喜欢的人态度不一致，态度系统则平衡稳定，否则可能出现态度变化。 营销启示： 名人代言 产品评价受密切他人影响 态度改变的相关理论 自我知觉理论：人们会从自己的行为来判断自我的态度。 态度改变的相关理论 精细加工可能性模式（elaboration likelihood model, ELM） 态度改变有两个路径： 中枢路径：积极认真思考信息（广告）论述。 边缘路径：注意信息（广告）外围因素。如，证据数量、专家推荐、音乐、包装、代言人等。 精细加工可能性模式 两种说服路径何时起作用？ 取决于人们对信息精细加工可能性（动机与能力）的高低，高则中枢路径有效，低则边缘路径有效。 6.6 态度改变的策略 改变认知成分 改变不利认知 （本田摩托“你所知道的好人都骑摩托”） 改变属性权重（自己的强属性才重要） （佳洁士——防止蛀牙的关键是牙龈 ） 增加新属性 （绿箭口香糖 “帮助口腔做运动”、零度保鲜） 改变理想点（重定理想标准） 宝洁面纸“谁比我更能乘？” 农夫山泉天然水 百度广告 态度改变的策略 改变情感成分 经典条件反射形成情感迁移 增加对广告本身情感 增加品牌接触 单纯曝光效应：多接触导致正向情感 改变行为成分 有态度不一定有行为，但行为发生后极可能影响态度。 广告语征集大赛、蒙牛牛奶革命——500所中小学学免费供应 营销的关键任务是