唐美含片上市阶段性推广方案.ppt

唐美含片上市阶段性推广方案 北京金色榜样广告公司 2004年3月 目录 推广策略 推广主题 推广组合 诉求分析 推广要素 第一阶段主题实施方案 第一阶段媒体宣传组合方案 第二阶段主题实施方案 第二阶段媒体宣传组合方案 第三阶段主题实施方案 第三阶段媒体宣传组合方案 媒体选择依据 推广策略 整合传播，全面联动 产业层面、企业层面、品牌层面、营销层面、产品层面 媒体全面组合 定性与定量传播相结合，重塑品牌 唐美在初期上市阶段便有决定主导唐尿病市场的趋势，二次上市需要下决心进行领导品牌的品牌重塑 定性传播引导产业、企业与品牌（选择核心媒体），定量传播助力营销、产品与销售（选择面的覆盖） 发力高端，形成竞争壁垒 利用原“罕娜博士的权威性与认知度“摘帽”，阻碍其他竞争对手的“反攻” 利用“功能上的独特概念”阻碍竞争对手的跟进 事件引爆，媒体催熟，形成传播阶段性高潮 推广主题 第一阶段：推广预热阶段（3月25日…4月8日） 主题：唐美含片再次上市——“降唐多肽”引暴糖尿病市场 （重点宣传“降糖多肽”专利技术的唯一性与解释权。） 第二阶段：主题推广阶段（4月9日…4月18日） 主题：权威认证“降糖多肽”填补糖尿病领域空白 （罕娜院士对中国的学术访问，突出整体形象建设，并在此基础上推出唐美含片，建立“降糖多肽”与唐美含片的联系。） 第三阶段：延续调整阶段（4月15日…6月30日 ） 主题：万名糖尿病人体会“唐美”的神奇功效 （5万人免费试用活动，强化产品的效果宣传，迅速完成有效目标消费者资料的收集）。 媒体组合 诉求分析 第一阶段主题实施方案： 活动目的： —迅速启动市场，并在市场上整合造势； —利用免费使用者的口碑传播，促进产品销售； —积累客户档案； 活动主题： —唐美含片再次上市——“降唐多肽”引暴糖尿病市场 活动时间与地点： —从2004年3月25日—4月8日开始，北京市场 活动支持： —在主题活动开展前，在各市场当地的主流报纸上，刊登促销活动广告； —各种宣传物料，POP；如单页、海报、唐美健康手册、易拉宝、横幅 具体内容 —邀请糖尿病协会、罕娜院士进行权威研讨或发布新闻发布会——认证“降糖多肽的存在价值”（地点选择：世纪坛、长城、太庙等） 确立联办单位“北京市糖尿病协会”，并成立相关专家组，确定专家组人员名单，并做好协调与沟通工作，为产品标准的解释权的确立奠定基础。并在相关行业、经济类的媒体上开展系统的宣传工作，目的是确立北生药业作为“降糖多肽”专利技术的唯一性与解释权。 A、北生药业作为“降糖多肽”专利技术在国内唯一合法授权单位，是“降糖多肽”标准确立与解释的唯一单位，在行业与产品类别中确立北生药业的唯一性与解释权；与其相对应的是罕娜院士的学术地位与背景，是所有宣传的最终落脚点。 B、 国内专家体系的建立，形成罕娜院士、国内学术专家的一个坚实的专家支持体系，以其客观性的评述来强化“降糖多肽”的标准与解释细则。 C、 对“降糖多肽”分主题的系列解释，或者结合专家对“降糖多肽”的某个方面进行专题论述。 宣传主题列表 第一阶段媒体宣传组合方案: 鉴于本阶段为上市预热推广阶段主要采用大众媒体（50%）+行业媒体（50%）组合事件宣传 最终认知度达到：大众50%；行业为70% 。 第二阶段实施步骤： 活动目的： —巩固“降糖多肽”既唐美在行业中的主导地位 —达到消费者的功能认可与认知； 活动主题： —主题：权威认证“降糖多肽”填补糖尿病领域空白 活动时间与地点： —从2004年4月9日—4月18日 ，北京 活动支持： —在主题活动开展前，在各市场当地的主流报纸上，刊登促销活动广告； —各种宣传物料，POP；如单页、海报、唐美健康手册、易拉宝、横幅 具体内容 —围绕罕娜院士的权威及认知并稳固唐美含片的主导地位 通过罕娜院士的学术访问，结合国内学术专家、专业机构（组织 医院）、企业、消费者、唐美健康驿站、赠送活动等多角度进行新闻 报道，开始唐美含片的系列报道。 A、以北京市糖尿病协会、专业医疗机构、北生药业三方名誉共同邀请罕娜院士进行相关学术访问。 B、 4月10日，罕娜院士访问与接待的新闻发布会。 C、 4月11日，罕娜院士的学术汇报，邀请政府、机构、专家参与。 D、4月12日，罕娜院士对某专业医疗机构进行学术访问。 E、 4月13日，安排罕娜院士与专家共同举办的消费者交流会。 F、 4月15日，罕娜院士，唐美健康驿站建成暨赠送活动揭幕活动。 G、4月17日，罕娜院士北生药业的访问。 宣传主题列表