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第五章 公共关系调研 学习目的和要求 　　通过本章的学习，了解公关调研的意义、评估的意义。理解公关调研的原则、调查的基本程序、评估的程序、各种调查方法的优缺点及取舍原则。掌握各调查方法、撰写调查报告与评估报告。 第一节 公共关系调研的含义 一、公共关系调研的定义 　　公共关系调研是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素,了解客观真像的自觉的认识活动。是公共关系工作程序的第一步。 二、公共关系调查的分类 （一）按照调查的方法分类 （二）按项目分类 （三）按照调查的空间分类 三、公共关系调研的基本程序 公关调研的基本步骤是：制定调研方案、设计调研方法、收集调研资料、处理调研结果。 第二节 调研整体方案设计 一、总体方案设计 总体方案设计包括以下几个内容： （一）确定调研的目的 调研的目的是指调研所要解决的问题。 （二）确定调查对象和调查单位 （三）确定调研项目 （四）制定调查提纲和调查表 （五）确定调研时间和地点 （六）确定调研方式和方法 （七）确定研究分析方法 （八）确定提交研究报告的方式 （九）制定调研组织计划 （十）制定调研预算　 二、调研日程 　　在设计市场调研方案的过程中，需要制定整个调研工作完成的期限，通常—项较具规模的调研活动，仅仅从问卷的印制到整个活动的完成，最少也要有45～60 个工作日，—些大规模的调研会持续半年到1年。不过，对于有时间性的调研，如收视率调查，或规模小的调查等，所需时间多少可以作弹性浓缩。 第三节 实地观察调查法 　　实地观察调查法是指调查者进入调查现场，用自己的感官及辅助工具，观察和记录调查对象表现，从而获得第一手资料的调查方法。与其他调查方法相比较，观察法收集到的资料更直接、更真实、更生动具体，所以成为公关调查中常用的一种方法。 观察法的操作 （1）观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观察员进行培训。 （2）需要利用一定的观察工具。 观察法的分类 按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。 三、观察法的优缺点 观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用的社会调查法。 （一）观察法的优点 直观性和可靠性。 抗干扰性。 简便灵活性。 （二）观察法的缺点 观察法的最大缺点是表面性和偶然性。 受时空等条件的限制,观察的对象和范围有很大局限性，而且有许多社会现象不能够或不宜进行实地观察。 主观性干扰。 实地观察需要花费较多的人力和时间。 第四节 访谈法 一、访谈法的含义 　　访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，收集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方 二、个别访谈法 个别访谈法，因访谈的内容的不同，可分为标准化访谈法和非标准化访谈法。 三、集体访谈法 四、深度访谈法 深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访谈法。应掌握追问的技巧。 五、几种访谈法的比较 标准化访谈法 集体访谈法 电话调查法 六、访谈提纲的设计 　　访谈提纲一般包括：确定访谈调查目的为什么谈；确定访员谁去谈；确定访谈对象与谁谈；确定访谈时间何时谈；确定访谈地点何地谈；确定访谈种类怎么谈；确定访谈记录方式怎么记；确定访谈报告方式怎么写。如果是标准化访谈，必须用组织统一设计的访谈问卷；如果是非标准化访谈，提纲则无须有严格的分类和固定的回答方式，但要求必须把与调查主题相关的主要项目和问题列出，问题要简练、明确。 七、访谈的步骤 访谈前的准备 　　了解调查任务、目的以及相关的背景资料，准备好详细的访谈提纲和问题，要学习与调查内容有关的各种知识。 设计访谈提纲。 选择并了解访谈对象。 落实访谈的时间和地点，并事先通知被访者。 准备好必要的用品。 注意礼仪。 （二）进入访谈 （三）控制访谈过程 （四）访谈记录 （五）结束访谈 八、注意事项 第五节 文献调查法 　　文献调查法是指调查人员是通过查阅各种文献，对媒介所传播的有关组织形象或组织发展信息进行调查统计分析的一种间接的调查方法。 一、文献资料的分类 二、文献调查提纲的设计 三、文献调查法的步骤 （一）建立索引 （二）查阅和记录文献资料 （三）对文献的核实及分类登录 四、文献调查法的优缺点 第六节 问卷调查法 　　问卷调查法是调查者运用统一设计的问卷，利用书面回答的方式，向被调查者了解情况并收集信息的方法。 一、问卷调查法的分类 我们通常把问卷分为自填问卷和访问问卷。 二、问卷调查设计 （一）明确目的，建立前提假设和理论框架。 （二）问卷设计展开 问卷一般包括前言、主体和结语三个部分。 （三）调查问卷设计的要则 不论设计哪类问卷，提问时都应做到“十六要，十六不要”： 三、问卷的试调查 　　试调查是一个不可忽略的环节，运用问卷在几十人的小范围内作试调查。它有