MBA课件营销管理2.pptVIP

第二讲 市场营销环境分析与市场调研 市场营销环境内容 市场营销环境分析 市场营销信息系统 市场调研 微观市场环境 宏观环境要素 经济因素 自然环境 地理环境决定论？（见下页） 自然资源短缺 可更新资源 （如农田、森林、草地、水、空气） 不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质） 环境污染日益严重 相关政策的变化 技术环境的作用表现 缩短产品生命周期 改变分销和购物方式 改变营销沟通方式 价格公开 改变整个社会经济活动方式 社会和文化因素 略 政治和法律因素 与企业有关的经济立法 社会利益团体的发展 国家和国际政治 第二节 市场营销环境分析 一、环境分析框架 环境趋势分析 机会和威胁分析 企业优势和劣势分析 SWOT分析 二、如何应对环境变化 培养对环境变迁的洞察力。案例：芭比娃娃 如何应对突发事件。案例讨论：逃跑的小猪 国际经营中多重环境的适应。案例 三、企业VS环境 环境是不可控的吗？企业只能被动适应环境变化吗？ 在什么情况下企业可以采取主动的环境策略？ 企业如何增强自身对环境的掌控能力？ 权变模型 第三节 企业市场营销信息系统 企业市场营销信息系统组成 确定问题 主要研究方法 举例：专题组座谈 其他定性研究方法： * * 持续地监视和适应环境对企业的命运至关重要。 是指影响企业市场营销活动的各种参与者和影响力 ，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 。 供应商→企业→营销中介→顾客 竞争者 公众 经济 人口 自然 科技 政法 文化 市场营销环境: 微观环境 宏观环境 营销环境构成 第一节 市场营销环境内容 公众 供 应 商 营销 中间 商 顾 客 竞争者 企 业 愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者 不同层次竞争者举例 企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响 宏观环境 经济 自然 技术 人口 政治法律 社会文化 人口统计环境 人口总量 人口结构 老龄化现象已经出现 三率（晚婚、离婚、再婚）上升 DINK增加 非家庭户增加 教育结构 人口流动 市场规模 购买力 消费者收入、物价水平、储蓄、信贷等因素 地理环境决定论 主张地理环境在社会生活和社会发展中起决定作用的理论。 用地理环境来解释社会发展的差别和民族命运的不同，认为人和动植物一样，是地理环境的产物，人类的体质和心理状态的形成、人口和种族的分布、经济的盛衰、国家的强弱、社会的发展，都是受地理环境决定的。 “土地贫瘠，使人勤奋、俭朴、耐劳、勇敢和适宜于战争；……土地膏腴使人因生活宽裕而柔弱、怠惰、贪生怕死”（孟德斯鸠 《论法的精神》）。 技术环境 技术更新加快 技术导向与市场导向相结合 技术开发的投入日益加大 技术垄断的现象日益明显 新技术所带来的破坏性增加 技术开发与产品开发的结合 SWOT法 营销环境 企业自身 劣势 （Weakness） 优势 （Strength） 威胁 （Threat） 机会 （Opportunities） 营销环境的加速变化带来了对营销信息信息量和及时性的需求 地方营销——全国营销、全球营销 满足消费者需求——满足消费者欲望 价格竞争——非价格竞争 营销信息的问题 信息太多，而有用的太少 重要信息来得太迟 信息的准确性 营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量 ——菲利普·科特勒 内部 资料源 市场调研 信息采集 信息分析 营销决策 营销实施 外部 资料源 营销 数据库 营销分析模型 信息处理专家 信息输出 销售 利润 顾客 反映 营销 决策层 反馈 财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、 新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存 记录、人力资源状况等 统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业 网站、主要中间商、消费者协会等 进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如： 统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等 熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士 内部 资料源 外部 资料源 营销分 析模型 信息处 理专家 例：上校的秘密武器 例：日记购买样本组