第三章 现代广告的策划艺术.ppt

第三章 现代广告的策划艺术 现代广告的策划思维 现代广告的策划程序 现代广告的策划艺术 现代广告的实施策略及效果评估 第一节 现代广告的策划思维 什么是广告策划？ 广告策划是在广告调查的基础上，根据广告目 标，制定广告策略、方式和方法的活动。主要内 容包括：广告主题策划、广告表现形式和主要内 容策划、媒体的选择和组合策划、市场营销配合 策划等。 第一节 现代广告的策划思维 战略化策划思维 谋略化策划思维 营销化策划思维 整合化策划思维 商品生命化策划思维 承诺合理化策划思维 一、战略化策划思维 SWOT分析法（斯提勒提出） S：Strengths 优势 W：Weakness 劣势 O：Opportunities 机会 T：Threats 威胁 原理：“知己知彼，百战百胜” 一、战略化策划思维 收割型广告 环境：面临威胁，又拥有较大的发展优势； 战略：收割型、多样化战略； 重点：制定周密防范措施，削减成本，减少投资，消除环境危机，清除发展障碍； 广告策略：收割型策略，通过策划促销，公关等活动，引导公众大批量购买，尽最大限度获取市场利益。 进攻型广告 环境：良好的发展机遇，企业拥有优势； 战略：增长型战略； 重点：制定可行的方案，尽快推出产品，严格控制成本，以价格优势迅速占领市场，建立领先者形象，获得高于平均水平的利润幅度； 广告策略：进攻型战略，通过知识营销活动，密集式广告宣传，积极创造市场需求，并强化企业的市场领导者地位。 紧缩型广告 环境：行业发展障碍，企业竞争劣势； 战略：保守型、防御型战略； 重点：强调专业化、低成本，利用价格和服务，避开威胁，消除劣势； 广告策略：紧缩型战略，有步骤地从目前的市场领域收缩，选择与原来广告模式迥然不同的策略，为企业的未来发展创造市场。 稳定型广告 环境：具有良好的机遇，但企业没有相对优势； 战略：扭转型战略，在弥补内部劣势的同时，最大限度利用外部环境的机会； 重点：积蓄实力，以图未来； 广告策略：稳定型战略，追求与过去绩效相同的广告目标，推出源于前期广告主题的广告作品，开展与过去基本相同的促销、公共关系活动。 二、谋略化策划思维 谋略三要素 二、谋略化策划思维 “势”的运筹 “势”是一种客观存在。人们顺势而行，乘势前进，往往能收到事半功倍的效果；而逆势而行、自行其是，则往往事倍功半，甚至折戟沉沙。 “势”的策划技巧 借势、组势、定势、 炒势、造势 二、谋略化策划思维 “时”的运筹 先知 先算 先选 “术”的运筹 在广告宣传的实施方案中，方式、方法、途径是关键因素 三、营销化策划思维 市场营销模式的策划 构建企业的营销哲学 明确企业的市场定位策略和商品的公众定位策略 构建企业的营销管理体系，制定企业的营销战略与营销计划 制定企业的商品策略、品牌策略和包装策略 制定合理的价格策略 三、营销化策划思维 确定企业的市场销售方式和组合策略 制定企业市场化的售前服务、售中服务和售后服务制度 策划商品的促销活动 营销化策划思维的运用技巧 策划导向营销化 价值理念营销化 宣传内容营销化 四、整合化策划思维 整合化策划思维是IMC理念在广告策划中的具体运用 整合化策划思维的基本目标 ——谋求广告宣传的规模效应 广告内容的规模效应 广告媒体的规模效应 广告宣传活动的规模效应 广告时间的规模效应 四、整合化策划思维 系列广告 根据商品形象特性构思出不同的广告故事构架，以连续剧方式通过一系列的广告攻势，强化公众对某种商品的印象，建立商品的独特形象。 四、整合化策划思维 系列广告的策略模式 形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和商品系列策略 注意事项 系列广告文案以完整性、同一性来形成一种单则广告文案难以抵敌的魅力和气势，因此，系列广告文案在风格表现、语言特征、画面构图等方面都应该是统一的，要特别注意表现意义的整体把握。 四、整合化策划思维 整合化策划思维的运用技巧 整合环境传播 整合行为传播 整合语言传播 整合内容传播 整合媒体传播 四、整合化策划思维 五、商品生命化策划思维 商品生命周期理论 创始人：美国学者西奥多·李维特 商品生命周期是指一个商品从研究开发、投入生产、进入市场直至在市场上消失，被另一个商品代替的过程。 商品生命周期的四个阶段 导入期、成长期、成熟期、衰退期 五、商品生命化策划思维 商品生命周期理论的意义 明确企业各种商品的生命周期方位，制定企业的商品总体发展策略 根据商品所在的生命周期方位，拟定具体的策略 有计划地创造商品的第二次生命 五、商品生命化策划思