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Hotelling基于模型的双寡头市场定价博弈分析卓莲梅 Hotelling 基于 模型的双寡头市场定价博弈分析 卓莲梅，陈章旺，贾 林 ( 福州大学，福建 福州 350001) 摘 要: 文章在三阶段 Hotelling 模型的基础上研究了双寡头市场的定价博弈问题。在第 一阶段两个寡头企业同时选择价格策略; 在第二阶段两寡头企业确定价格大小及相应的定价 概率; 在第三阶段由消费者选择企业。由博弈分析的结果得出，使用高价和打折相互结合的 “混合策略”为双寡头市场定价博弈的唯一纳什均衡策略，此时博弈双方获得最大利润，即高 低价混合策略才是理论推导的最佳策略。文章在最后还从正反两方面给出了这个结论实证上 的支持。 关键词: 双寡头市场; 定价策略; 博弈分析 中图分类号: F713． 50 文献标识码: A 文章编号: 1007 － 9734( 2011) 02 － 0122 － 06 败俱伤”。顾锋研究了在消费者对产品质量不确 定的情况下，存在购买选择时两家企业的定价选 址问题。刑明青等人研究了在消费者偏好不确 定下的双寡头定位定价问题。崔伟宏、彭飞等人 对零售商实施两种价格策略的销售额和利润进 行了实证研究。在国外，Jovanovic 考虑了企业在 消费者定位分布私人信息时，企业的进入问题。 Casado － Izaga 提供了一个可以改变消费者分布 参数的例子。Jagmohan 等通过有限次重复博弈 模型考察了品牌忠 诚度对零售商价格促销策略 的影响。Bester 和 Petrakis 指出价格促销策略可 以使零售商对于具有不同信息结构的消费者进 行歧视性定价。本次研究基于 Hotelling 模型考 察了消费者不同的价格敏感度对企业价格促销 策略的影响。 一、引 言 定价是市场营销管理的一个关键环节。一 般来说，企业根据市场需求、市场竞争状况及企 业的目标利润来制定产品价格。在市场竞争越 来越激烈的情况下，企业采取低价和高低价交替 混合的定价策略，以期谋取利润。低价策略( 用 字母 D 表示，可理解为某种程度的 Discount 或减 价 Decreasing) 是指企业在整个销售过程中尽量 以一致的低价销售，而不进行限时促销，沃尔玛 就是成功采用这一策略的企业。而高低价交替 混合策略( Compound，简称策略 C) 是指企业在一 定的时间内对产品进行限时促销，而在其他时间 段则以高价销售产品。 关于定价博弈的相关文献中，卢方元在《降 价促销行为的博弈分析》的研究中指出，如果企 业间的产品具有很强的替代性，降价促销是一种 “囚徒困境”。如果竞争双方达成协议，共同维持 一定的价格水平而不单方面降价，双方均将收 益。但是，从个人理性出发，博弈双方都没有遵 守协议的积极性，结果是竞相降价，甚至出现“两 二、模型假设 1． 市场假设 假定市场上只有 A、B 两个寡头垄断企业。现 实中的市场，在大多数情况下，是多寡头垄断市 场。为了简化分析，我们可以把具有多个竞争者 收稿日期: 2010 － 12 － 29 基金项目: 福州大学科技发展基金项目( 09SKQ04) 业单位产品所提供的最大效用，P 表示消费者购的多寡头垄断市场中除竞争者本身外的其他若干竞争对手合并为一个竞争对手来考虑，从而把多寡头垄断简化为双寡头垄断。假定两企业的同类产品在品牌、质量、包装 和服务等方面有略微差别，但产品之间仍保有很 强的替代性。2． 消费者假设假设企业 业单位产品所提供的最大效用，P 表示消费者购 的多寡头垄断市场中除竞争者本身外的其他若 干竞争对手合并为一个竞争对手来考虑，从而把 多寡头垄断简化为双寡头垄断。 假定两企业的同类产品在品牌、质量、包装 和服务等方面有略微差别，但产品之间仍保有很 强的替代性。 2． 消费者假设 假设企业 A 和企业 B 分别位于［0，1］线段的 起点和终点，将消费者总数标准化为 1，消费者对 企业 A 和企业 B 的偏好均匀分布于线段［0，1］之 中。消费者离哪个企业近就比较偏好哪个企业， 消费者对两家企业的偏好总和为一常数。消费者 在线段中所在的位置由 xi ( i = 1，2) 表示，消费者 与企业 A 和企业 B 的距离分别为 xi 和 1 － xi ，即消 费者对企业 A 和企业 B 产品偏好与消费者心理预 期的最大偏好之差。在本次研究中，将这种与最 大偏好的差值描述为消费者和企业的“心理距 离”，即位于 xi 的消费者与企业 A 的“心理距离” 为 xi ，与企业 B 的“心理距离”为 1 － xi 。 假设存在两个消费者群体，群体 1 和群体 2。 群体 1 对价格信息比较不敏感，对企业的忠诚度 较高，群体 2 对价格信息较敏感，而对企业的忠诚 度不高。也就是说，价格对群体 1 的消费决