新产品与市场调研.ppt

P1 Market Insight 佳景市场研究公司 “如果我们不做市场调查......” 测试包装的功能设计 测试包装的区别性 测试包装的传递信息的能力、形象和吸引力 记忆测试 偏好测验 字汇联想法 语意差别法 广告版本测试的应用 第三阶段：上市准备 动画片 图片板 完工广告 结果使用 改进广告 决定是否投放 主要指标 试用意向 说服能力 吸引力 回忆 零售监测研究的应用 第三阶段：上市准备 零售研究 存货率 缺货率 存货天数 铺货率 生产厂家的努力 零售量 零售额 零售分额 消费者购买 平均零售价 单位包装零售价 零售价格 存货量/额 周转次数 进货量/额 零售点的努力 * Market Insight Research for Winning Solution 佳景市场研究公司培训教材 市场研究在营销实践中的角色 --研究在于应用-- 营销游戏 营销是充满风险同时又是回报丰厚的游戏 谁都希望成功，谁都希望比竞争对手更快 不幸地是，只有少数能获得成功，只有少数能获得先机 控制风险，提高营销工作的效率是成为游戏赢家的必备条件 “......如果我们不做地基测试，我们可以节省3个星期的时间，还能节省1000个金币!” 正确认识市场研究的作用 不确定性（下降） 赌注（上升） 构思?概念?产品?上市?扩张 市场研究的作用在于利用市场信息来减少每一步营销决策的不确定性，从而将决策风险控制在一定范围。 四阶段营销步骤 新产品构思产生 产品概念发展和评估 上市前测试/准备 营销活动效果评估 通过市场研究来判断每一步的成功要求是否被满足，然后向下一阶段行进，直到取得最后的成功。 No Yes Yes Yes No No No 正式上市 新产品成功的实例 珠江纯生 １９９７年８月在全国率先开始了瓶装珠江纯生啤 酒的生产； １９９８年初批量上市。 两年多来，珠江纯生啤酒已生产１４万吨，利润１· ８２亿元。 广州“珠啤”引发全国纯生啤酒热其生产规模占全国近 ３０％ 第一阶段：新产品构思 营销任务 检查公司的产品/品牌策略 了解消费者/市场的基本需求，寻找机会的领域 提出针对这些机会的构思/创意 找出消费者感兴趣的创意/构思 评估市场的吸引程度 第一阶段：新产品构思 需要的关键的市场研究信息 消费者对产品有哪些重要的期望？为什么？ 消费者使用产品时面临哪些重要的问题？为什么？ 消费者如何评价现有产品对其需求的满足程度？ 新产品构思会与现有产品明显不同而且更好吗？ 新产品构思能够从竞争对手那里将消费者吸引过来吗？ 竞争的剧烈程度？ 从数量，利润，目标人群的规模来估算，机会有多大？ 第一阶段：新产品构思 主要的市场研究方法 深度访问（IN-DEPTH INTERVIEW） 小组座谈会（FOCUS GROUP DISCUSSION） 消费者使用习惯和态度研究（UA, USAGE ATTITUDE) 第一阶段：新产品构思 消费者研究纲要 市场趋势 消费者语言 使用习惯 需要以及需要的层次（HIERACHY） 对竞争者的认识和看法 对我们的产品的认识和看法 产品的信号 使用产品的情感理由 产品测试 低糖，清爽, 轻淡...... 果味, 全麦味...... 8度，11度，12度...... 女性，老年...... 熟啤，生啤，纯生 啤酒新产品可能的构思 第一阶段：新产品构思 成分 酒精度数 工艺 口感 使用者 第一阶段：新产品构思 消费者研究的运用（1） 产品构思的来源 低 消费者的满足程度 高 高 重要程度 低 最佳机会区域 第一阶段：新产品构思 消费者研究的运用（2） 产品构思的快速甄别： 是否与公司的现有能力（技术，市场，生产，设计）相匹配？ 技术是否可行/产品质量是否可靠？ 市场吸引力大小？比公司正追求的其他机会更有吸引力吗？ 第二阶段：新产品概念的发展和评估 什么是概念？ 产品对未被满足的消费者需求的承诺 产品可以满足消费者的需要的理由 构成对产品的看法的描述 实例：珠江纯生啤酒 珠江纯生啤酒： 采用低温膜过滤技术，不经任何加热杀菌生产的珠江纯生啤酒，使啤酒更新鲜、更纯正、更富有营养。 第二阶段：新产品概念的发展和评估 营销任务 确定概念的目标。 利用消费者研究的结果。 产生概念 概念测试评估 技术评估 需要的关键的市场研究信息 希望解决消费者什么问题/帮助消费者达到什么期望？ 现有产品在这方面做得怎么样？ 消费者的生活会因为这个概念而不同而且更好吗？消费者为什么要 相信这个概念？ 消费者会明白这个概念吗？消费者会为这个概念而激动/叫好吗？ 概念是否