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乐美文具有限公司 真彩系列油画棒是乐美文具有限公司旗下主打品牌“真彩”的一个系列产品。乐美文具有限公司创立于1991年，从经营进口国外著名品牌文具到1994年在广东建立第一个生产基地、1998年在上海建立第二个生产基地，经过10多年的努力，乐美文具已发展成为集产品研发、生产、销售于一体，中国最具发展潜力的大型文具企业集团。 乐美“真彩”旗下产品 3岁以上儿童的家长。这一群体具有一定的经济收入和文化程度，比较有见地，对孩子的培养有自己的看法，了解儿童的心理。重视启蒙教育的作用，注重对孩子文化修养和艺术修养等综合素质的培养，关心孩子的健康发展。对广告有较高的接受程度，能对商品进行理性分析，注重商品的安全健康性和实效性。 广告阶段策略 第一阶段：以情感诉求为主，功能诉求为辅，目的在于抓住父母望子成龙心切的心理特点，捕捉住他们的眼球，通过突出产品与众不同的个性特点，打开市场，提高知名度，树立良好的形象。 第二阶段：在继续进行产品情感诉求的基础上，加强功能诉求的力度，使消费者由父母的选择上升到一种对品牌的热爱，一种习惯，从而进一步扩大市场的占有份额。 广告媒介计划 时间组合策略 电视媒体先行（主要在晚上黄金时段播放）大众媒体跟进，其它媒体配合。 * 真彩油画棒 梦想增多彩 真彩油画棒 梦想增多彩 真彩油画棒 梦想增多彩 营销环境分析 宏观环境： 在物质生活相对富裕的当今社会，从小培养文化素养的观念 日益占据父母的心 ，家长对子女的教育投资，越来越多。社会上形形式式的美术培训班、绘画班如雨后春笋班涌现。从而使美术用品的需求也随着日益扩大，美术用品市场具有广大的发展空间。 行业背景 ： 文具的行业随着我国经济的发展，到现在已经形成一个年消费达1000亿元的庞大市场。从国内市场来看，目前，文具用品市场拥有庞大的消费群体.现有中小学生约1.8亿人，大学生约300多万人，成人在校生约5000万人，企事业单位领导约3400万人，另外尚有更为庞大的地方各种民营商业公司在职人员等。 市场分析： 美术用品市场拥有众多的生产产家，共同分享着这块蛋糕。作为美术用品的一大成员——油画棒，在中国市场上拥有的品种琳琅满目，市场处于混乱阶段，产品质量参差不齐，国内生产的品牌尚未形成品牌规模，缺乏竞争优势。 真彩油画棒 梦想增多彩 “真彩”继连续多年获“中国十大文具品牌” 进入法兰克福Paperworld展会的欧洲品牌馆 乐美的品牌之路走得一帆风顺 作为公司经营战略的重要一环，乐美决定全力推出自己的油画棒系列产品，力争使真彩系列的油画棒成为油画棒市场的领军品牌 真彩油画棒 梦想增多彩 油画棒成长速度很快， 但规模较小 产品尚处于产品导入期的阶段 通过快速掠取策略 通过广告宣传。加快市场渗透， 能够及早树立真彩油画棒的名牌，提高知名度。 真彩油画棒 梦想增多彩 安全 环保 耐用 个性化设计 高品质的品牌战略 中高端3岁以上的儿童市场 群体仿效 儿童购物的猎奇心理比较强 群体内部有很强的互动性和攀比性，易形成流行时尚。 “偶像作用”对儿童消费的影响显著， 所喜爱卡通形象等都很容易对其消费产生较大影响性 高可塑性 较易受传媒广告、包装造型、颜色、图案、甚至气味等外部因素的影响。 真彩油画棒 梦想增多彩 中高端3岁以上的儿童市场 真彩油画棒 梦想增多彩 德国辉柏 优势：品牌效应强，安全无毒，公司资金、 技术实力雄厚。 劣势：油画棒品种单一，个性化程度不高。 上海马利： 优势：无毒无害，品质好，价格实惠。 劣势：公司对产品宣传力度不够，消费者对品牌认知度低。 柯雅美产品 —“花斑狗” 优势：价格实惠、品种丰富， 可选择性大，动画效果强。 劣势：产品质量较差，耐热性 差，抗折力度低。 广告分散，未形成规模效应 广告宣传力度不够，消费者认知程度低 主要竞争对手 SWOT分析 真彩油画棒 梦想增多彩 优势： 采用优质材料，耐光性强 中性温和、无毒环保 色彩鲜艳，颜色种类丰富 棒芯可替换设计，经济性强。 时尚的设计，包装可爱、 Snoopy特约品牌 动画性强， 劣势： 产品价位相对较高 产品形象定位不明确 不知以何为卖点。 机会： 油画棒比较适合刚学艺术创作的儿童， 企业本身具备品牌优势 容易获得家长的信任。 挑战： 油画棒市场尚未成熟，品牌效应较低， 广告宣传力度不够，消费者对油画棒的品牌认识度不够。 真彩油画棒 梦想增多彩 广告目标 迅速占领市场，树立真彩油画棒的独立品牌，使之成为“颜色、欢乐、品质、安全、创意”的代名词。 广告主题 通过一些片断和场景对家长们儿时记忆和内心情感的进行挖掘，让大人们更加了解孩子心中七彩缤分的