房地产策划方案案例：大华颐和华城.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 3、户型基因观 4、价格 1）入市价格 一房、二房、三房：4600元/平方米 联 排：6500元/平方米 2）基本走势 A、多、小高层价格走势 稳开快走—微幅上调—价差适度—动态控制—隐性降价 4600元 6000元 5500元 5000元 B、联排别墅价格走势 稳开快走—微幅上调—价差适度—动态控制—隐性降价 6500元 8000元 7500元 7000元 3）整盘均价 一房、二房、三房：5000元/平方米 联 排：7000元/平方米 5、客户定位 1）来源定位 2）年龄段定位 购买此类房型的消费者的年龄阶段 主要在25—45岁之间。 ◇产品总结： 1、生活方式、家庭结构的变化使目标消费群体对独立生活空间，但又需相互照顾的渴望越来越强烈。 2、购买力决定消费群体的差异，社会中坚力量的消费群体将是本市场主力购房群体。 3、购买的市场阻力在于高价位区间的产品，挖掘这部分高价客户的潜在需求，掌握推广节奏与产品的相互支撑，是获胜的最终关键。 第三部分 营 销 篇 一、项目总体定位 区域板块的第一品牌 全国第一个纯粹欧洲空降上海 上海市众望所归的高尚人文社区 二、项目理念设计 品牌 人群 社区形象与文化 物业管理与服务 居住及配套设施 满足对身份地位、自豪感的需要 满足邻里交往、归属感和阶层感的需求 满足对品味、格调、时尚的需求 满足对安全、健康、舒适的需求 满足对居住、运动、娱乐的需求 三、总体开发理念 “以人为本， 善待生命， 打造经典， 相约成功” 四、品牌塑造点的关键 大华 ? 颐和华城 品牌塑造的关键点 ?对开发理念的阐述 （以人为本,善待生命,打造经典,相约成功 ） ?对居住理念的阐述 （与大自然共舞,笑脸盛开的家园,没有陌生人的社区 ） 六、案名及主题 ◇主推案名 大华·颐和华城 感性主题——欧洲的“颐和园” 理性主题——大华新中产阶级49万m2 高尚成熟社区 ◇参考案名 風 和 日 麗 大 华 欧 城 美 丽 365 七、阶段性推广策略 广告准备阶段（预热期） 时间：开盘前 2个月，2003年6、7月 广告策略：以电视广告、软性新闻为主，硬广告为辅 内容： 1、爱家的人们，你住得好吗？ 2、聆听“恐龙”的脚步声 3、非常时刻，非常等待 4、全城翘首以待！ 目标： 争取首期推出单位内部认购全部预订一空 广告入市阶段（开盘期） 时间： 2003年8月份 广告策略： 以密集的广告对市场进行轰炸。 内容： 1、心动的社区，动心的价格 2、纯粹欧洲 空降上海 3、真诚所至，倾情答谢（第一批售罄，徇众要求加推第二批） 目标： 1、项目横空出世，引爆市场 2、迅速建立市场知名度和树立品牌 3、将销售引向高潮 广告推广阶段（强销和持销期） 时间： 2003年9月～2004年3月 广告策略： 以定期广告的形式不断延续，成为市场持续不断的热点 内容： 以卖点为诉求点，将“菜”（卖点）一盘盘端出来，形成一 桌丰盛的“宴席”，将项目完整地展示于消费者面前。 目标： 1、树立《颐和华城》“欧洲第一楼”的形象； 2、树立《颐和华城》的项目品牌 3、达至最大限度的销售率，争取清盘。 广告巩固阶段（扫尾期） 时间： 2004年4～6月 广告策略： 以集中的硬广告，结合项目封顶配合公关活动。 内容： 1、提前封顶，承诺是金 2、最后单位，绝版机会 目标： 将尾货全部消化掉，实现一期100%销售 九、一期广告费用及资金回笼计划一览表 十、后记 1、颐和华城——欧洲的“颐和园”（“销售力”强劲有力） 纯粹欧洲、空降上海！必掀起巨大冲动波，其“家住颐和园”之口号将成为时尚而广为流传； 2、颐和华城——欧洲的“颐和园” （“识别性”特色鲜明） 特色鲜明、记忆点突出，凭借概念的唯一性和排他性迅速脱颖而出，继而超越大华、狂舞上海！ 3、颐和华城——欧洲的“颐和园” （“壁立千仞”式主题） 欧洲各国轮回演绎，一一挖掘足够全程使用，层层深入，后劲十足； 4、颐和华城——欧洲的“颐和园”（“中西合璧”之典范） 给人类社会留下一座经典社区、给开发商带来空前长期回报、同时给中国地产营销史铸上一缕重重的印记——成为后人津津乐道的行销案例之传奇！ 汇