麦当劳VS肯德基.ppt

发展历史 1955年，由雷·克罗克在美国创立。 1965年，麦当劳公司上市。 1990年10月8号，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。 1992年4月，在北京王府井开设了当时面积最大的麦当劳餐厅。 1952年，由哈兰·山德士创立，在美国犹他州开设第一家肯德基餐厅，肯德基公司成了。 1987年，在北京开设中国第一家肯德基餐厅。 肯德基隶属全球最大的餐饮集团百胜餐饮集团。旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟、AW及Long John Silver’s五个世界著名餐饮。 “水涨船高”式营销 1、终端人员本地化、职业化；注重培训，志存高远 2、本土化管理，知己知彼 3、渠道通路管理：“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟” 4、利基市场定位准确，公益促销目的明确 “量体裁衣”式营销 1、重文化、重品质、重服务，加强品牌核心竞争力 2、渠道管理：特许经营，行遍全球 危机 1、盲目的“本土化”经营丧失市场控制能力 2、盲目扩张市场、丧失核心品牌 从全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级：麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406.3亿美元，而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。据美国食品业界研究机构Technomic对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美13609家餐厅，销售额超过221亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美5524家餐厅，销售额49.36亿美元排名第七。 一、逐鹿中国的争锋落差 二、连锁餐厅的扩张速度与发展数量 麦当劳 截至到2002年第一季度餐厅总数已达460多家。在进入中国市场的14年间，截至2004年底，连锁店的总数约为600家。但其发展速度开始迅猛，后期较为缓慢：在2002－2004的最近三年间，年均新增加店铺数仅为47.5家，年增长率仅为25％左右，低于开始的38%的年增长率。 肯德基 肯德基 是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，也是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。截止2004年12月14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200家。至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。从2002年每月9家连锁店开张的速度到2003年每月25家连锁店开张，速度越来越快。 从北京前门第一家店开始，到三亚的1200家店，肯德基用了17年时间；在1997－2004年的黄金发展期，肯德基从216家速增至1200家，年均增长速度高达70％。 三、连锁餐厅的投资收益与发展质量 麦当劳、肯德基的加盟对比 肯德基 1、加盟者必须具有经营餐饮业、服务业和旅游业等方面的背景和实际经验，而且加盟者必须成为经营者； 2、加盟者要接受3-6个月的培训，从食物加工、环境清洁等最基础技能到财务管理、人员配置、战略调整等高级发展项目，以后要不断学习。 3、对于买下一家或者数家现成的店铺并经营一年半载后，必须要寻求发展，比如开发新的市场等 4、必须拥有100万美元或800万人民币作为加盟费用及店面装饰、设备引进等费用。 麦当劳 1、企业家精神和强烈的成功欲望； 2、较强的商业背景，尤其是处理人际关系和财务管理的特殊技能； 3、愿意参加培训项目，培训项目需要全力以赴，并需要一年或更长的时间来完成； 4、个人资金250万-320万元即可申请加盟。 中国市场落差之检讨 1．战略为纲，纲举目张 肯德基： 1、 先知先觉，起点本土 2、 追求卓越，先发制人 3、 系统整合，加速扩张 麦当劳: 1、 后知后觉，后发制人 2、 发展滞后，后劲不足 3、 单兵作战，决策迟缓 2、资金为势 体系支持 客观地说，肯德基较麦当劳而言，虽有先发优势，但在麦当劳正式进入中国市场的第三年（即1990年），其连锁店铺数也仅仅是屈指可数的4家，并未形成明显的优势，两者的市场起点可以说是基本一致的。 单一的直营连锁模式，更加加重了麦当劳对自有资金的依赖。 麦当劳身为美式快餐象征，理所当然地成为了全球范围内的“反美”、“反快餐”潮流的责难中心。 “结网制胜”的体系痼疾。 关键原因 1、人群定位之毫厘之差 2、产品定位之大同小异 3、成本价格上之据高起伏 4、选址策略上之执行高下 3、品牌之扰　胜者为王 2003年10月，在麦当劳连续的负面新闻见光后，TOM网站就麦当劳的顾客满意度做了网上调查，结果让人大吃一惊：对麦当劳很不满意的有6050票，达到41．31％；认为一般的5563票，占37．98％；认为还行的3034票，也就是只有20％多的顾客对其基本满意，这说明各类负面消息的影响已经不容乐观。 致胜中国的觉悟检讨 我们在研究肯德基与麦当劳的过程中发现了这样一个事实，虽然这两家彼此都视对方为最重要、最直接的竞争对手