广西经济管理干部学院贸易经济系分销渠道管理课件第五章 分销渠道的权力.ppt

分销渠道中的权力 渠道权力的本质 渠道权力的来源和博弈分析 渠道权力的运用 渠道权力的保持 渠道权力的来源和博弈分析 渠道权力的六种来源 渠道权力来源的区分 渠道权力来源的结合 渠道权力的博弈分析 渠道权力的六种来源 奖励权 强迫权 渠道中的影响者能对受影响者施加惩罚的能力 不给奖赏或不兑现奖赏是负面奖励权 应考虑受影响者的反击 法定权 能使受影响者认识到影响者有明确的权力对其施加影响，并由交易合同或契约式垂直分销体系形成的明确权力 渠道权力的六种来源 认同权（参照权） 当一个渠道成员在使用另一成员的品牌或者从事对对方有利的某些活动时，它对另一成员所形成的影响 专长权 指受影响的渠道成员认为：影响者具备其不具备的某种特殊知识或有用的专长 信息权 一个渠道成员提供某一类信息的能力 奖励权（承诺策略） 渠道成员（影响者）承诺而且对其他的遵守其要求的渠道成员（受影响者）给予奖励 运用奖励权的四个限制因素 影响者的奖赏资本限制 奖赏效果可靠性限制 提供奖赏易导致影响者收益减少 连续的奖赏会使其效用递减 渠道权力来源的区分 法定权与专长权相互影响，法定权可以提升专长权，反之亦然 随着奖励权的合理使用，认同感会逐步增加 适当利用强迫权可以加强法定权 在使用奖励权的同时，可能会伴随使用专长权、认同权或法定权 渠道权力的博弈分析 净依赖程度 高度相互依赖的合作双方，可以增进协调，促进合作 不平衡的依赖 发展替代者 组织反击联盟 退出合作关系 容忍不平衡依赖性 渠道权力的运用 六种影响战略 六种战略结果 合理表达影响意图 六种影响战略 许诺战略（promise strategy） 如果你按照我的去做，我就会奖励你 威胁战略（threat strategy） 如果你不照我的去做，我就会惩罚你 法律战略（legalistic strategy） 你必须按照我说的去做，因为从某种意义上讲，你已经同意这样做了 六种影响战略 请求战略（request strategy） 请按照我希望的去做 信息交换战略（information exchange strategy） 无须说明我想要的是什么，我们来探讨什么方式对我的合作伙伴更有利 建议战略（recommendation strategy） 如果你按照我说的去做，你会更加盈利 影响战略与权力基础间的关系 六种战略结果 许诺、威胁和法律常会引起目标对象的反作用力 许诺有时是一种强制性的技巧，可能是一种贿赂，一种冒犯或是不专业的表现 如果他们认为我做得好，他们早就该给我了 许诺战略可能会引起一场螺旋式的讨价还价——使用这种战略鼓励对方也作出许诺来回应 六种战略结果 请求和建议这两种最温和的战略使用最普遍 请求、信息交换和建议受渠道双方的欢迎 增进了双方各方面的满足感（如：经济和人际关系） 建议战略公开说明了所期望的行为改变，但并没有威胁到对方的自主权，建议的行为符合目标对象的整体利益 请求战略是一种没有给出理由的请求，它给目标对象造成的压力很小 合理表达影响意图 【案例】某分销商已经在销售你厂的商品，而你厂正计划推出一种重要的却有风险的新产品，来检验市场需求状况，你认为该如何向你的分销商表达这一信息？ 正面表达 如果你决定销售我们的新产品的话，你将得到大量的额外营销支持 负面表达 如果你不销售我们的新产品的话，你将不能得到大量的额外营销支持 渠道权力的保持 生产厂商渠道控制力的保持 中间商渠道控制力的保持 渠道控制力保持应注意的三个方面 生产厂商渠道控制力保持的手段 形成大经济规模 争取高市场份额 保持高品牌忠诚度 适当时使用特许经营方式 适当时拒绝同现有的批发商和零售商做生意 适时威胁结束同销售商的关系 适时采用垂直一体化战略 适时动用推销金 生产厂商渠道控制力保持的手段 可以在只有一个中间商的地区增加另一个销售商 全力推销周转慢的商品的销售 签订销售周转慢的商品的协议 对偏爱的批发商和零售商提供紧缺的商品 提供较大数量折扣促使零售商集中采购主要品牌 扩大产品线以便生产者的品牌在零售商的货架上占有更多的位置 容许大客户绕过传统批发商 中间商渠道控制力的保持 采用有影响力的自有品牌 形成大量的销售规模 提供促销服务 培养忠诚顾客 运用集中采购策略 适时采用灰色市场策略（P142） 签署紧密合作协议，销售流转慢的商品 适时运用向前和向后一体化策略 通过批零兼营、价格折扣吸引更多的顾客 通过灵活的货款结算政策，影响供应商 渠道控制力保持应注意的三个方面 合同或者法律规定 利益关系 人际接触 【案例】Quiksilver的渠道权力 专长权 通过市场研究、创新性的产品设计、精确的定位和富有创意的广告，Quiksilver已经塑造出了时尚而令人钟爱的滑板制造商形象 Quiksilver虽然价格昂贵却是众多消费者的