市场营销-价格策略.ppt

章价格策略  第一节 影响企业定价的因素 一、市场需求及其变化 二、市场竞争格局 三、政府的干预程度 四、商品的特点 商品品种 标准化程度 商品的易腐、易毁和季节性 时尚性 需求弹性 产品生命周期阶段 五、企业状况 为什么在制定价格时必须考虑商品的特点？ 第二节 企业定价方法与程序 一、企业定价方法 （一）成本导向定价法：成本加成定价法 ——以成本为中心的定价方法，是按照成本加一定的利润定价。 优点——所定价格如被接受，则能保证企业全部成本得到补偿；成本材料自己掌握计算方便；有利于价格稳定。 缺点——不能反映市场需求状况和竞争状况。 完全成本加成法：以企业的完全成本为计算基础，加上一定的利润和税金来制定价格。 边际成本加成法：短期决策的常用方法。 第二节 企业定价方法与程序 一、企业定价方法 （二）竞争导向定价法： ——以竞争为中心，以竞争者的定价为依据的定价方法 随行就市定价法：根据同行企业的平均价格水平定价。 追随定价法：以同行业主导企业的价格为标准制定本企业商品价格。 密封递价法：买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。 第二节 企业定价方法与程序 一、企业定价方法 （三）需求导向定价法： ——以消费者需求为中心的定价方法 理解价值定价法：理解价值指购买者在观念上认同的价值，企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度感觉定价。 区分需求定价法：即差别定价法，特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。 如：同一产品，对不同消费者制定不同价格和采用不同价格方式；同种产品由于外观、花色、款式不同而采用不同价格；同种产品或服务在不同地点和位置采用不同价格；同种产品在不同时间提供，采用不同价格。 第二节 企业定价方法与程序 二、企业定价程序 （一）确定定价目标 投资收益率目标：投资回报目标 市场占有率目标：市场份额目标 稳定价格目标 防止竞争目标 利润最大化目标 渠道关系目标 渡过困难目标：生存目标 塑造形象目标：社会形象目标 利润最大化的目标是不是就意味着最高价格？为什么？ 第二节 企业定价方法与程序 二、企业定价程序 （二）测定需求 （三）估算成本 （四）分析竞争状况 分析企业竞争地位 协调企业的定价方向 估计竞争企业的反应 （五）选择定价方法 （六）选定最后价格 “成本是产品价格的下限”，你同意这种说法吗？？ 第三节 企业定价策略 一、新产品定价策略 （一）撇脂策略：速取策略、高额定价策略 条件：新产品优点显著；产品初上市阶段，产品需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；短期内仿制困难，竞争对手少。 优点：尽早争取主动，达到短期利润最大化目标，有利于企业竞争地位的确定。 缺点：由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时高价厚利吸引竞争者进入，加速市场竞争的白热化。 第三节 企业定价策略 一、新产品定价策略 （二）渗透定价策略：渐取定价策略、低额定价策略 条件：产品市场规模较大，存在强大竞争潜力；产品需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量就会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。 优点：可以占有较大的市场份额，通过提高销量获得利润，较容易得到渠道成员的支持，同时低价低利给竞争对手的介入制造了屏障。 缺点：定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本 速度缓慢，低价也可能使消费者对产品质量产生怀疑。 第三节 企业定价策略 一、新产品定价策略 （三）中间定价策略：介于撇脂和渗透之间的定价策略 优缺点：稳，通过折中来避免前两者的冒险缺点，但同时也抹煞两种策略的优点。所以采用此策略时注意避免产品没有特色而打不开销路。 思考： 撇脂策略和渗透策略各有什么优缺点？如果你是企业经营者，你讲根据什么条件在两者之间做出选择？ 第三节 企业定价策略 二、产品阶段定价策略 ——在对产品生命周期分析的基础上，依据产品生命周期不同阶段的特点制定和调整价格。 （一）引入阶段定价策略——较高或较低定价 （二）成长阶段定价策略——不冒然降价 （三）成熟阶段定价策略——降价或维持 （四）衰退阶段定价策略——降价 实事求是 灵活机动 第三节 企业定价策略 三、折扣价格策略 ——折扣让价策略，是企业