安徽财经大学市场营销学课件第九章 产品策略.ppt

第九章 产品策略 内容提要 介绍产品整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品；分析产品组合的相关概念及产品组合调整策略；分析产品寿命周期各阶段的市场特点、营销重点和营销策略；介绍新产品开发的过程。 9.1 产品整体概念 一、产品概念 不同的人站在不同的角度，对同一种产品可能会有不同的认识，这是由于人们所关注的利益不同所造成的。 不同的人对同一产品的不同认识 菲力普·科特勒认为，产品是指能提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需要的一切东西。它包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法。 产品整体概念五个层次 1）核心产品 核心产品又称为实质产品，是指产品能为顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。 2）形式产品 满足顾客某种需要的具体产品形式就是形式产品。形式产品作为一种实体物品，一般涉及质量水平、特征、式样、品牌、包装五个方面的内容 产品整体概念五个层次 3）期望产品 期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4）延伸产品 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 5）潜在产品 潜在产品是指对消费者可能产出的对某些产品新的需求的满足，这会促使企业对现有产品不断地进行更新与改造，并努力开发出新的产品。 三、产品分类 （一）消费品 根据消费者在购买产品时的购买行为特征来划分的，可以将消费品分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品。 1、便利品 又称“日用品”，是指价格低廉、消费者要经常购买的产品。 （2）选购品 选购品是指消费者愿意花费比较多的时间去购买的商品。 （3）特殊品 特殊品是指那些具有独特的品质特色或拥有著名商标的产品。 （4）非渴求品 非渴求品是那些消费者不知道的产品，或者虽然知道也不想购买的产品。 （二）工业品 （1）原材料和零部件 这是指最终要完全转化到生产者所生产的成品中去的产品。 （2）生产设备 这是指直接参与生产过程的生产资料。可以分成装备和附属设备两大类。 （3）供应品 供应品并不直接参与生产过程，而是为生产过程的顺利实现提供帮助，这相当于是生产者市场中的方便品。可以分成作业用品和维修用品两类。 （4）专业服务 专业服务是为了保证企业更好地经营而提供的特殊服务。 9.2产品组合 一、产品组合的概念 产品组合是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。 产品线是指具有密切相关的一组产品。如满足同类需要、或出售给同类顾客、或有共同的销售渠道、或属于同一价格范围。 产品项目是指产品的某一品牌、规格、档次、价格等的产品。 1）产品组合的宽度 产品组合的宽度是指一个企业所拥有的产品线数量。 2）产品组合的长度 产品组合的长度是指产品组合中所包含的产品项目总数。 3）产品组合的深度 产品组合的深度是指企业产品线中每一产品项目有多少花色、规格等形式。 4）产品组合的关联性 产品组合的关联性是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。 宝洁公司的产品组合 二、产品组合调整策略 1、扩展产品组合 2、缩减产品组合 3、产品延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸 水平延伸。 4、产品线现代化 9.3产品生命周期 一、产品生命周期概述 （一）产品生命周期概念及其阶段划分 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 产品生命周期一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 （二）产品生命周期各阶段的特征 （1）导入期的特点 ①消费者对该产品不了解。 ②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。 ③价格决策难以确立。 ④广告费用和其他营销费用开支较大。 ⑤产品技术、性能还不够完善。 ⑥利润较少，甚至出现经营亏损。 （2）成长期的特点 ①消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。 ②大批竞争者加入，市场竞争加剧。 ③产品已定型，技术工艺比较成熟。 ④建立了比较理想的营销渠道。 ⑤市场价格趋于下降。 ⑥促销费用水平基本稳定或略有提高。 ⑦单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。 （3）成熟期的特点 市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 成熟期可以分为三个时期： ①成长成熟期。 ②稳定成熟期。 ③衰退成熟期。 （4）衰退期的特点 ①产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。 ②价格已下降到最低水平。 ③多数企业无利可图，被迫退出市场。 ④留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。 二、产品