情感和品牌发展联系.pptVIP

第九章 情感与品牌的联系 有效的广告就是使人领悟到某些东西，所有的广告都有一些情感，一些广告则全部是情感。 （豪尔?利尔） 情感广告 情感广告是指以观念的情感反应为最重要的目标，通常（并不总是）包括很少的信息或者不包括信息内容的广告。 情感广告通常是以运作为中心的，并且依赖于感觉、感情和情绪的建立，以及品牌与感觉、感情和情绪的联系。 第一节 情感广告何时更重要 一、参与的作用与生命周期 在品牌特点信息的数量及综合处理努力都比较低时，偏好的相对重要性或百分比贡献会比较高。 在消费者的偏好尚未很好地形成时，消费者与品牌或行为相联系的情感在决定他们是否真正选择哪一品牌或实现哪一行为时，会尤为重要。 在产品生命的成熟期。 二、FCB和R-P 网格 理性思考与非理性的情感 高参与度与低参与度 第二节 为广告情感反应建立模型 一、情感模型的四种结构 第一种是广告产生的情感，如温暖、激动、害怕、有趣之类的感觉； 第二种是对于广告的偏好，即受众对广告喜欢或欣赏的程度； 第三种是使用经历的转变，即不可触知的属性靠什么才能有效地添加到广告中去； 第四种是过程，通常认为是传统的制约过程，通过这一过程，消费者对于广告的偏好或转变了的使用经历开始与品牌发生联系。 情感广告能够起作用的前提条件是：当一个品牌名称被提起时，消费者若感到某种特殊的情感，那么后来当他想到品牌名称时，就能够回忆起这种情感。换言之，广告唤起的情感能够也确实与品牌名称在消费者的头脑中发生了连接与联系。 第三节 转变型广告：转变使用经验 广告要把使用品牌的经历转变为一种非常不同的东西。 特定情感与使用经历的联系（麦当劳的幸福家庭场景） 将使用经历、使用者与品牌联系起来（万宝路香烟与独立的、男子气的、粗犷的感觉）。 一、戏剧化广告 戏剧化广告是将品牌与使用经历的情景加以戏剧化，并且将受众引入所描绘的场景中，当戏剧成功时，受众会“迷失”自己，并且经历了角色中的关系与情感。 二、使用转变型广告的时间与方法 有效的转变型广告应该是积极的，应该使经历更丰富，更温馨，更愉快。 当消费者对产品的质量难以判断时，广告可以来帮助解释产品或使用体验，这时更适合用转变经历型广告。 转变型广告必须围绕事实展开，如果它不能被真实生活中有关该产品的体验所确认，那么就是无效的。 三、转变型广告成功的条件 精确的预算，不断地重复强化是必须的。 在较长时间内以不同的执行方式支持同一种联系。 将品牌与广告紧密联系起来。 幸福家庭 第四节 对于广告偏好 一些研究者认为，对于广告的偏好实际上有两个组成部分，一个是感情方面的，反映了由广告唤起的情感的直接影响，第二个是认知上的，反映了在人们心目中，广告和其中的信息制作得有多好，有多有用。 对于广告的不喜爱比对于广告的喜爱在品牌的偏好上具有更多的影响，而且对于广告的喜爱的影响对情绪广告来说比对硬销售（以信息为基础的广告）广告更为重要。 对于新的和不熟悉品牌的影响要大于知名品牌和耐用消费品。 在低参与度下，对广告的偏好是否很大面积讶影响到品牌偏好。 在低参与条件下，感觉可能是决定广告喜爱度的最重要因素，但情感与广告的有用性联合在一起，在高参与条件下形成了全部的广告喜爱度。 一、如何使广告更为人们所喜爱 更可信。 唤志积极的、喜爱的感觉。 使用幽默。 使用相关特或受人喜爱的音乐，性别感染力，或者其它类似的实施方法。 使用可爱的、吸引人的著名人士。 使用与目标市场的顾客相同类型的担保人。 不过高的紧张度 是为了一个己被消费者喜爱的品牌。 包括了有用信息，但不会过多而令人生厌。 有趣而且（适当地）复杂。 包括了被喜欢的信息。 被放入适合自己的媒介环境。 二、广告偏好对回忆的影响 被喜爱与被厌恶被认为在回忆上优于中立的广告。 第六节 典型条件的作用 一、典型条件需注意的几个问题 条件刺激总是及时地处在非条件刺激之前，因此消费者开始意识到这两者之间存在联系。 条件影响不会因一次展现而发生，在非条件刺激也是为人所熟悉的刺激时，条件影响也不会发生。 包含强烈的非条件刺激（广告应该制造影响）是很重要的，而且条件刺激（品牌或品牌的使用）必须持久，而且与非条件刺激联系紧密。 典型的条件行为在非条件刺激与条件刺激之间的联系被打破（例如因为新的广告活动不再维系同样的非条件刺激）的时候会消失。 当一个新的条件刺激与原来的条件刺激相类似，因此引起同可亲的条件反射时，就发生了曲型条件的推广。 第六节 观众所体验到的情感 一、广告中的温馨 人性 母爱 侧隐之心 怜悯 一、广告中的温馨 * * 并不是所有的情感广告都有效！ 如果一种品牌真的具有被优先选择的强烈理由，那么，情感的作用会降低。 麦特人寿保险公司令人产生温馨和可爱感觉的小狗广告，在传递共独特的