国家形象的媒介话语表达与认同策略-浙江传媒学院学报.PDFVIP

第 １９卷　第６期 浙 江 传 媒 学 院 学 报 Ｖｏｌ１９　Ｎｏ６ ２０１２年１２月 ＪｏｕｒｎａｌｏｆＺｈｅｊｉａｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＭｅｄｉａａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ Ｄｅｃｅｍｂｅｒ　２０１２ 国家形象的媒介话语表达与认同策略 ———兼议 《中国国家形象片》 杜志红 摘　要：国家形象影像表达的话语策略，应该摒弃话语思考中的抽象思维惯性、话语传递中的宣教思 维惯性、话语选择中的影像思维惯性，从影像叙事的表现蒙太奇策略转换到以讲故事为核心的叙事蒙太奇 策略，让影像人物从符号变得真实，让影像叙事从诉诸理性转变为诉诸感性，让叙事姿态从主观变得客 观，进而增强国家形象片的愉悦感和认同感。 关键词：国家形象；影像表达；话语策略；批判性解读 作者简介：杜志红，男，副教授，文学博士，硕士生导师。 （苏州大学 凤凰传媒学院，江苏 苏州， ２１５１２３） 中图分类号：Ｊ９０５２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８－６５５２（２０１２）０６－０００８－０４ 话语策略的实质，是一种对叙述表达方式的选择。国家形象片作为一种政治广告，如何对他国讲述 自己，本质上是一种国家形象影像表达的话语策略问题。 从借助各种电视节目的外宣，到由国务院新闻办筹拍国家形象片在美国的重要场所播出，无疑是 国家形象营销方式的一次突破，反映了政府已经弱化了冰冷僵硬的政治性而开始有了现代化的传播概 念，开始懂得利用传媒来传达和建立良好的国家形象。这一点仅从这一事件当时引发的争议和讨论即 可看出，其话题效果已经达到。 然而，被人关注和议论，与赢得好感和好评是两回事。从媒体相关调查和一些学者的研究来看，国 家形象片的传播效果与其初衷还有很大的距离。根据 《南都周刊》的调查显示，接受采访的外国人无 ［１］ 一例外地对国家形象片的效果提出了质疑，认为 “不太清楚想要传达什么样的信息。” 美国学生的观 感是，那些看起来像大款的人为什么都那样呆呆地站着？美国学生不明白这个片子要表达什么意思。 《华尔街月报》的博客称中国形象广告 “与美国观众脱节”，并且援引一位美方企业高管的话说，“广 ［１］ 告令人恐惧，胜过友善”。 一些学者的研究也显示，国家形象片的传播效度差强人意，主要是因为，国家形象片作为一种国家 主导的传播策略，其蕴含的政治话语尤为明显，但在西方人眼里，这依然是中国国家意识形态的展现， 美国民众对政治话语的天然排斥自然限制了来自另一个国度的 “宏观政治”。其采用的 “诉诸理性”的 方式也导致了产生预期效度的可能。如某美国观众就称 “形象片过于依赖文字，没有传达出人物的正 ［２］ 面信息”。 从多个角度对国家形象片的评价各有各的道理，然而，如果从影像表达的话语策略选择的角度看， 国家形象片之所以传播效度不佳，还由于其对影像表达的话语策略选择失当，而这种选择失当则有着 更为深层次的原因。 基金项目：２０１０年国家广电总局社科项目 《电视新闻传播创新研究》（ＧＤ１０１１０）的阶段性成果。 第６期 杜志红：国家形象的媒介话语表达与认同策略 ９ 一、国家形象影像表达话语策略的选择失当 一种叙述话语策略的选择，取决于话语思考和话语传递中的思维方式，继而会决定其话语策略在 影像领域的对应选择，而正是自觉或不自觉的思维惯性，导致了国家形象片话语策略选择的失当。 （一）话语思考中的抽象思维惯性 由于对要拍摄的片子冠以 “国家形象片”，而国家形象又是一个内涵十分抽象的概念，从概念出发 去选择话语方式，则必然追求符号性。因此，国家形象片 《人物篇》的主要精力用来选择哪些人物可 以作为中国国际形象的符号。毋庸讳言，这５９位人物，无疑是中国人群中各行各业成功者和杰出者的 代表，然而，运用这样的代表作为符号，来代表国家形象，则是一个值得商榷的问题。且不说符号天 生带