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三拳定滁州 ——明光酿酒集团整体策划案 第一拳?产品创意与创新三月的滁州阳光和煦、惠风宜人，明酒人却在这个春天里冒出了满头大汗。企业内部调研开始了。我们拿出了“今天”的“十八大问，三十六小问”（注：“十八大问，三十六小问”是今天市场国际策划机构为进行企业模底与诊断而设计出的种种提问；企业老总们戏称为“出汗药”，原因是没有哪个老总不被这大问小问问出满头大汗的。）结果是“出汗药还没吞下几粒，豆大的汗珠就在李总的脸颊上画起了一个个长长的“感叹号”。接下来到销售公司、企划部、技术开发部等单位调研，我们的调研对象也个个都是“药进汗出”。企业内部的调研结束后，明酒的企业病理诊断渐渐浮出了水面：产品策略滞后且单一；销售队伍结构不合理，市场运作能力薄弱，终端建设千疮百孔；企业信息平台有名无实，信息反馈与处理系统无法启动；环节利润分配不合理，销售渠道出现“肠梗塞”。……问题多多，我们比谁都清醒：这处方不好开。不过，让病人先出出汗，倒也是一件好事。问题这么多，这第一针该往哪里扎？这第一拳该往哪里打？我们在产品策略上伸开了重重的第一拳。由于明酒产品策略的长期失误，在消费者心目中，明酒竟成了低价酒的代名词。在白酒业竞争异常激烈的今天，低价酒有限的利润空间怎能容纳下为数不菲的广告、促销、公关等费用？于是，我们把产品策略调整到开发中高档酒品上来。好产品不一定就会有高的市场价格，但高价格必须有高品质作载体。对于一直以中低档酒行销于市的明光酒，突然卖起了中高档酒；大手笔背后当然也有坚实的后盾：明光山青水秀，远离现代工业污染；其土特产——明光绿豆，粒大味美，皆是历朝贡品，据〈〈本草纲目〉〉记载，绿豆有清热解毒之功效。而我们的“明光绿液”就是用精选出的明光优质绿豆精酿而成。明酒产品——明绿液曾被《人民日报》、《经济参考报》等多家媒体誉为酒中奇葩。明光酒品早年就被有关部门授予“绿色食品”称号，明酒的“绿色”理念一直走在同行业前列。明酒酿造手法和酒体风格全国唯一……有如此高的质量，明酒向中高档酒品进军不仅是可能，更是必要之举。如何给新产品赋予具有感召力与振撼性的附加值；换句话说，我们输送给消费者具体的产品的同时，还输送着什么呢？是文化！是酒文化！是绿色文化！是改革开放二十多年来的现代文化！基于高品质和文化定位的整体构想，我们有了如下两个新品的创意：明光绿液主导产品，价格定位在中高档酒明——透明、明澈，反映出酒的品质之高；光——光亮、光辉，象征美好的前程；“明光”二字同时又代表了明光酿酒集团；绿——是生命之色，象征朝气与活力，同时也体现了酿造原料（为?绿豆酿造），更能突显其绿色食品的深层内涵；液——纯净、沁人心脾；液体的流动，更能体现“流水不腐，生命在于运动”的人生哲理。21世纪是可持续发展的世纪，是绿色生产、绿色营销、绿色消费的美好世纪。“明光绿液”品名的策划切入到绿色文化当中去，更能唤起人们对绿色美好生活的珍爱与呵护；这样，对产品的消费行为便升华到对一种文化取向的认同与营造、推广；酒的价值自然而然有了更高的提升。老明光1980次主导产品，价格定位在中档酒。1980年，改革开放的春风吹绿了中华大地，神州大地一派生机盎然！改革开放，将富裕与成功的种子撒向了大江南北，千年华夏朝气蓬勃！今天的成功人士，提到改革开放，提到1980年，有谁不为之感慨万千，思绪如潮呢？老明光1980，是20年窖藏陈酿，更是中华儿女庆功颂歌的酒中珍品。1980，她还能够时时激励着人们不断革新，唤起成功人士对自己艰苦创业道路的回忆，以明其志、正！“明光绿液”和“老明光1980”抓住了目标消费群体的消费心理，这两个新品的系列创意（因篇幅所限，此两种产品的包装、广告创意未能详述），将酒与文化融为一体，于是，喝酒的同时轻松享受到明酒带来的文化大餐。这样明光酒便顺利完成了由中低档酒向中高档酒的产品转化。 第二拳?磨刀霍霍有了新产品，有了赋予新产品之上的系列文化，并不意味着巨大的消费市场就形成了。市场需要我们去做、去培育。如何把我们的产品“推进”消费者的视野？如何“撬开”消费者的口，喝咱们的酒？如何“锁住”消费者的口，让他们成为明酒的忠实消费者？……砥励之上，磨刀霍霍，今天市场国际策划机构明酒项目组把“明酒”的刀子磨得铮铮发亮！锁定目标消费群体基于中高档酒的产品策略，我们明确了这两个明酒新品的目标消费群体：年龄：25—60岁职业：城市工商企业人士，政府机关人员及商业成功人士收入状况：中、高档收入教育状况：普遍受过良好的高等教育消费场合分析：商务宴会：是为了营造一轻松的谈判氛围，通过宴席增加彼此沟通，以求商务成功。工商企业人士消费：是为了体现消费档次，体味成功的感觉，理性消费的同时十分渴望