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* 材料5-6 拿什么来“挽留”你，我的“80后”员工 60？ 70？ 80 * 小 结 消费者需求与行为特征 消费者市场营销特征 消费者购买行为分析模式 消费者决策流程及参与者 消费者品牌选择原则 消费行为类型 消费行为演变阶段 消费行为演变趋势 * 思 考 1 分别给出提高消费者信息接触度与关注度的措施。 3 你是否遇到过购后不满意的情况？你是怎么处理的？分析你的处理。 2 针对消费者个人偏好形成与行为发生顺序之间存在的差异，给出促进消费者购买的相关措施。 * 互联网 去宜家网站/cn/zh/，看看他们是怎么进行消费者教育的 * 阅读与讨论 阅读《中国消费者行为报告》，思考什么因素驱动着国人对高档奢侈品的狂热向往与追逐？ 本文来自网络，请不要使用盗版文档，尊重作者的辛苦劳动，谢谢 G 我爱朱丹老婆 中华人民共和国 20100808080808080808080808080808080808080808080808080808080808080 Lvdd我爱你ZDLP 本文来自网络，请不要使用盗版文档，尊重作者的辛苦劳动，谢谢 G 我爱朱丹老婆 中华人民共和国 20100808080808080808080808080808080808080808080808080808080808080 Lvdd我爱你ZDLP * 武汉理工大学 殷向洲 武汉理工大学 殷向洲 * 第 章 消费者分析 5 消费者的偏好和习惯在20世纪90年代末发生了重大改变！！ * 消费者需求与行为特征 消费者市场营销特征 消费者消费行为分析模式 消费者购买行为过程 消费者消费行为类型 消费者消费行为的演变 学习要点 第 5 章 消费者分析 * 5.1 消费者特征 消费者 特征 需求特征 行为特征 营 销 特 征 消费者 为了生存或享受的需要而从事消费行为活动的个人或家庭 消费者角色 决策者 执行者 使用者 影响者 * 消费者需求满足次序通常由低到高 消费需求是一个由低级到高级、由简单到复 杂不断发展的过程 3)伸缩性 和周期性 1)多样性 和差异性 不同消费者之间的多种需求存在差异 同一消费者多元化的需求内容存在差异 消费需求会因某些因素的影响而发生变化 某些需求在获得满足后，会在一定时期内消失， 但随着时间的推移，又会重新出现 5.1.1消费者需求特征 2)层次性 和发展性 * 材料1：需求本质的异化 美 学 创 意 工 业 设 计 精 密 技 术 计时准确 美的表现 身份象征 手表 * 案例5-1 2008时尚的方向标 流行总是轮回的，伴随着北京奥运会举办而吹起的“中国风”，正逐渐成为2008年的时尚主流，旗袍更成为今年时尚的方向标。 随着社会时尚变化所产生周期性变化的需求。 * 非盈利性 最终性购买 满足生活 消费需要 获得使用 价值 非专家性 缺乏专业 知识 非理性决策 受引导影响 零星性 购买单位 重复性 随时需要 随时购买 总体特征：情感性 5.1.2消费者消费行为特征 * 消费者教育 目标顾客/消费培养 维护权益/系统互动 心理与情感 把握心理与情感 沟通主题与形式 需求特征 行为特征 品牌效应 知名品牌、信誉好 品牌个性 耐心与诚意 消费者逐渐成熟 艰苦细致的消费教育 营销特征 5.1.3消费者市场的营销特征 * 案例5-3 宝洁的消费者教育 高针对性的广告投放 广告教育+专家意见 网络服务，如OLAY 开通800服务热线 消费者培训活动 建立用户数据库 * 5.2 消费者行为分析模式 结构维度 内容 决策机制 决策流程、参与者、选择原则 忠 诚 性 决策忠诚、品牌忠诚、购后反应 个人偏好 利益偏好、风险偏好、策略偏好 信息能力 信息搜寻、信息处理、期望表述 * 5.2.1 决策机制 需求 识别 信息 搜集 分析 评估 购买 决策 购后 反应 价格 质量 售后服务 个体内部 外部环境 个人来源、商业来源 公共来源、经验来源 品牌决策 卖主决策 数量决策 时间决策 支付方式决策 自身使用 他人评价 反馈 决策流程 * 材料5-2 牙防组风波 2007年5月1日，卫生部宣布撤销全国牙防组。并不在国务院认监委下属的认证机构目录中的“全国牙防组” ，却“权威”地影响了消费者18 年。 权威机构能赢得消费者的信赖 消费者在信息搜集时要擦亮眼睛 * 5.2.1 决策机制 首先想到或提议购买某种产品或劳务 其看法或意见对最终决策具影响 最后决定全部或部分问题 实际执行购买的人 直接消费/使用 发起者 影响者 决定者 使用者