需求曲线和消费者行为理论.pptVIP

第三节 消费者行为理论的应用 行为经济学中的个人 经济学中的个人看上去是那么的精于计算、冷静客观。然而，不要忘记，这只是经济学分析对个人行为的一种抽象。当我们逐渐吸收心理学、社会学等学科对人类现象的一些研究成果时，经济学对人类行为的分析就会更加接近于实际情况了。这正是行为经济学所做的重要工作。 的确，人并不像我们通常在经济，模型中所描述的那样理性。人的非理性行为可以被归于以下三点，让我们简要地对其加以说明。 第一，人并不总是理性的。有时，人会过于自信。你也许想尝尝毒品的滋味，以为自己总能悬崖勒马，结果却沉溺其中不能自拔。你以为买个彩票中了大奖就能过上好日子，殊不知快乐其实很简单，忽如其来的金银却把生活搞的一团糟。有时，人更相信身边的个案而不是更客观全面的统计数字。对于新闻媒体中报道的每年有多少人死于交通事故，对于酒后驾车危险性的警示，这些你可能都显得无动于衷，然而，血淋淋的交通事故的目击经历，哪怕只是现场的图片，却会让你记忆犹新，以后丝毫不敢大意。 第二，人也有正义、情感等方面的需要。在一些经济学教科书中，似乎一切都是可以用钱来买的。然而，金钱不是万能的。所以，早在《礼记》中我们就有“齐人不受嗟来之食”的故事。实验经济学研究也表明，人们宁可不要自己的那一份，也要拒绝明显不公的分配方案。 第三，人并不总是一致的。你可能已经下定决心要减肥了，但是在大鱼大肉面前你却又忘记前几天要清淡饮食的计划了。于是，在暴饮暴食之后，你或许又为下一阶段的减肥定下计划，但很可能到时又抵挡不住诱惑了。如果在当初定下减肥计划时，有什么办法让你到时没法变卦，你一定会愿意这么做。的确，曾有人做过这样的实验，给学生布置作业，并让他们自己选择是否要定一个完成作业的最后期限。结果大部分的学生都自愿选择定一个最后期限，虽然真的到了快要交作业时，大部分人却又觉得最好能再拖个一两天。 一、企业在决定生产什么、生产多少时，首先要考虑商品的销售能给消费者带来多大效用。效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好，而消费者的偏好首先取决于消费时尚。广告对消费时尚有一定的影响，一个成功的广告会引导一种新的消费时尚，左右消费者的偏好。这正是企业要做广告的原因之一。 二、不同的消费群体，由于其收人与社会地位不同，个人立场和伦理道德观的不同，对产品的偏好也不同。所以，企业在开发产品时要定位于某一群体消费者，根据特定群体的爱好来开发产品这就是市场营销中所说的产品市场细分与市场定位。 三、一种产品的边际效用是递减的。如果一种产品仅仅是数量增加，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此，企业要不断创新，生产的产品要多样化。 案例1：消费者偏好的变化:推陈出新 20世纪80年代末90年代初，非洲人首先提出依靠旅游业摆脱极端贫困的概念。在这种观念的引导下，他们在肯尼亚、南非和其他非洲国家的海滩上建起了许多旅馆，来自德国和意大利的包机一度蜂拥而至。想看狮子也想吃泡菜和享受其他国家的舒适环境的游客纷纷涌入过度拥挤的游乐园，或躺在刻意模仿地中海的海滨度假胜地上晒太阳。 如今，一种新的旅行方式开始风行全球，聪明的旅客不再追求更逼真的模仿效果(如在灌木丛中骑马等)，相反，德国年轻人正热衷于在南非东部荒无人烟的海岸上策马疾驰，在亚热带植物丛生的山林中披荆斩棘。在很多方面，这种推陈出新的度假方式代表着未来的全球旅游业——一个面临急剧增长和巨变的行业。 虽然全球经济下滑和“9·lI”恐怖袭击事件使2001年的旅游业收入自1982年以来首次下降，但这种不利影响远小于很多人的担心。长期趋势(包括全球财富增加、交通运输技术提高、国际领空自由化、机票价格下降和因特网在旅游业上的应用)将使全球旅游业的发展达到前所未有的水平。 随着亚洲国家日益融入经济全球化，来自亚洲地区，尤其是来自中国的游客数量将急剧增加。将来的游客希望体验不同的游览经历。虽然阳光与海边型旅游仍占主导地位，但空间过于拥挤和时间紧迫意味着传统的两周海滨度假将越来越不受欢迎，永远工作第一的美国人和越来越多的欧洲人，将日益倾向于时间较短但更为多样化的旅游方式，这将使探险旅游、生态旅游、文化旅游、温泉旅游和运动旅游在前所未有的广泛地域内(比如中国、马尔代夫、博茨瓦纳和瓦努阿图)急剧增长。真实性是新的口号，富裕的西方游客正在寻求更新奇、更个性化的游览方式。这是个好消息，尤其考虑到近年来，很多全球最热门的旅游胜地已不堪承受大众旅游和商务旅游的压力而濒临崩溃的边缘。有关专家说，在今后20年内，旅游业将根据不同的时间和空间来定义。 [案例评析] 从表面来看，消费者的偏好属于消费者个人的主观心理活动，是看不见摸不着的，但是