复旦大学新闻学院广告策划与创意课件第一部分 数字时代的营销传播环境.ppt

手机使UGC产生的内容越来越丰富 无论是互联网还是移动网络，越来越多的内容不再来自于传统媒体或互联网，而是直接来自于用户：论坛、博客、社区、电子商务、视频分享，尤其是手机功能的不断强大，用户可以随时随地利用手机制作图片、视频，将自己的心情和所见所闻用手机记录下来，随时随地将这些内容传递给他人将成为趋势，而移动互联网恰好可以起到桥梁作用。 用户越来越习惯和喜爱自己创作内容，并与他人分享。在互联网上，UGC已经成为很多网民的生活方式，例如在UGC最为活跃的BBS和博客领域，国内已有很大的用户群，并且仍在迅速增长。互联网上的UGC用户可以自然过渡到移动UGC。 * “2009年度中国社会化媒体发展报告”显示： 2009年中国网民发布的帖子、博客、视频等各种用户原创内容(UGC)已达到11.3亿条，比2008年增长了3.14倍。其中2009年网民共在网上发布近3.7亿条有关商业类的话题，比2008年增长了2.28倍。 2009年美国口碑营销协会的数据表明： 世界前20强的品牌声誉都是和UGC(用户原创内容)相关的，34%的博主发表关于产品和品牌的意见，在选择商品和服务时，人们更加关注他们在社交网站上的排行，78%的消费者相信朋友的推荐，只有14%的消费者相信传统广告。 * 结语： 你的营销战役是否契合web2.0时代？ 巴拉克.奥巴马当选44届美国总统，并荣获了《广告时代》的“2008年度营销者”殊荣，赢得了广大营销者们的尊敬。政治总是市场的反映，销售形象，表达价值，促使人们行动，但是在一系列公式化的政治性广告中，奥巴马进步的、自下而上的运动表现则格外不同。 奥巴马的“营销”胜利大部分来自于他连贯持续的品牌建立，他鼓励和接纳他的受众的创造性。 “新媒体” 策略把奥巴马品牌形象的推广运动起到了非常重要的作用。一个几乎是无缺陷的线上策略——在人们的指尖点击的瞬间提供即时信息，让人们通过简单的方式自愿加入到对话，同时获取空前的财政支持。将点击变成现金使得整个活动得以延续。对于一个网络营销的新手而言，这种回报是显然的成功。 * 推荐参考读物 1、 [美] 埃里克.M.艾森伯格等 组织传播—平衡创造性和约束 北京广播学院出版社 2004年版 2、 [美] 凯斯.R.桑斯坦 信息乌托邦—众人如何生产知识 法律出版社 2008年版 3、 [美] 马汀.奇达夫 蔡文彬 社会网络与组织 中国人民大学出版社 2006年版 4、 [德] 赫尔曼.哈肯 协同学 上海世纪出版集团 2005年版 5 、[美] 杰里米 ·莱特? 译者: 洪慧芳《博客营销》? 中国财政经济出版社 2007年版 6、 [美] 尼葛洛庞帝 《数字化生存》胡泳等译 海南出版社 1997年版 7、 [英] 戴维·冈特利特主编 彭兰 等译 《网络研究：数字化时代媒介研究的重新定向》 新华出版社 2004年 8、 [美] 唐.舒尔茨 《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》 中国财政经济出版社 2005年 9、 [美] William G. Zikmund ，Raymond McLeod,Jr ，Faye W.Gilbert 合著 《客户关系管理》 中国人民大学出版社 2005年 10、[美] 克里斯.安德森 《长尾理论》中信出版社 2006年 * 欢迎讨论交流！ * * * * * * * * * * * * *  第一部分 数字时代的营销传播环境 —— 基于媒介变革、受众变化 广告创新的 理论思考和对策 复旦大学 程士安 * 2011年3月8日 引子 21世纪营销的胜利 取决于信息而非传统的推销 * 分享: 基于消费者变化、对营销的重新思考 数字时代消费者的变化 1、 变化 ——消费者信息接受方式 2、 变化 ——消费者聚合形态 3、 变化 ——消费者购买行为 4、 变化 ——消费者意见表达 结语： 你的营销战役是否契合web2.0时代？ * 数字时代消费者的变化 Web2.0 技术改变了媒介形态、改变了传播规律、改变了消费者 变化 ——消费者信息接