酒业公司营销整合推广策划的方案-).pdf

目录 前言： 第一部分：宏观分析篇 一、 2008 年白酒行业竞争状况总结分析 二、 2009 年白酒行业预测性分析 . 三、总结 第二部分：微观分析篇 一、安康地区白酒市场分析 二、泸康酒竞争对手分析 第三部分：泸康酒业 2009 年产品整合思路 一、现有品类梳理 二、新产品规划 三、主流产品打造 第四部分： 2009 年泸康酒营销思路梳理 一、现有渠道建设梳理 二、宣传思路梳理 三、引入营销新思路（向白酒营销的最高境界努力——实现产品的自然销售） 第五部分： 2009 年泸康品牌管理整合思路 一、现有管理问题梳理 二、重点管理问题解析一（更加有效防止窜货行为） 三、重点管理问题解析二（协同管理，创新厂商合作模式） 第一部分：宏观分析篇 一、 2008 年白酒行业竞争状况总结分析 1、竞争激烈 白酒企业各类费用攀升 2008 年白酒企业各项费用有不同程度的增加：其中销售费用同比增长 28.24%；管理费 用同比上升了 22.46% ；财务费用大幅提升 38.28%，三项费用的增加一方面表明市场竞争激 烈， 白酒需要加大对市场的投入； 另一方面表明目前的白酒企业发展就需要更多的资金来支 持销售。 2、强者恒强 利润集中于行业龙头 随着消费者健康消费意识的形成和提升，白酒消费也逐渐回归理性。高知名度、高美 誉度和高品质度的“三高”白酒成为商务和精英人士的首选。 高档名酒的品牌价值、定价权 优势奠定了其在激烈的市场竞争中的强势地位。如今的高端白酒市场已经显现出垄断迹象； 茅台，五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊等五大品牌在高端白酒市场的占有率高达 80%。 垄断将使这些企业具备直接提价的能力。 而且， 由于高端白酒产量有限， 企业产品供不应求， 高档品牌白酒的需求仍存在较大的缺口，供需缺口越大，提价空间就越大。 3、国际资本将把白酒业竞争带到新的层面 水井坊开创白酒历史先河，与洋品牌帝亚吉欧合作，带动其出口业务在 2007 年大幅度 增长。剑南春也在 2007 年先后与法国轩尼诗和瑞典国有制酒公司 vin ＆sprit 集团开展了合 作。 2008 年，四川剑南春集团携手 V＆S 集团开发的高端白酒“天成祥”正式亮相。白酒行 业发展迈向国际化与多元化的趋势已经明朗，洋酒集团发力国内高端白酒市场已是大势所 趋。随着国际资本的不断进入，白酒业的竞争将会上升到新的层面。 4 、白酒品类竞争领域细分化 竞争加剧和营销创新促使白酒品类继续细分。 香型更加多元化： · 全国上下“浓香”一片的情况已经不复存在。清香、酱香发展势头迅 猛，茅台的强势自不必说，汾酒、衡水老白干、 红星二锅头等清香型白酒市场份额也逐渐扩 大。 度数细分加剧： · 高度白酒与低度白酒都得到了快速发展， 高档酒追求高度化， 而低度酒 则是消费的主流。洋河蓝色经典的“绵柔”、古井、衡水老白干的“淡雅”，都受到不同消 费群体的喜爱。目前很多市场消费者都偏好淡爽型的白酒。 概念细分： · 口子窖的“真藏实窖”、泰山特曲的“小窖池酿造”以及洞藏酒、自由调 兑、生态酒等概念都为其市场竞争加分不少。 5、中档白酒市场竞争加剧 在高端白酒价格一再上涨，低端白酒企业生存压力日益加大的情况下，中档酒不仅收 到二、三线企业的关注，也吸引了行业巨头的关注。 2008 年，茅台、五粮液等名酒企业将 工作重点放在中档酒上。袁仁国对经销商的最新任务是：考察系列酒“铺货率”指标，从而 切实拉动中档酒销售。在五粮液提价之后，