77劳动出版社精品课件 抓住消费者的心 《服装市场营销》服装市场营销陈韵辉.ppt

学完本节内容，你应该： 知识方面： 区分消费者类型。 了解服装消费者的需求。 了解影响服装消费者购买行为的主要因素。（重点） 了解服装消费者购买决策过程。（难点） 能力方面： 熟悉服装消费者的购买行为并掌握服装销售的技能。 学会抓住服装消费者的心以及养成良好的营销职业道德。 视频：《优衣库托起的日本首富》 观看视频：《凡色牛仔》 在服装市场消费者调研过程中，以下是某同学对消费者的记录，请你判断他们各属于哪个类型的？ A消费者喜欢看一些服装杂志和服装流行预报等，对服装的装饰表现有比较高的趣味和修养，特别注重服装款式的完美。 B消费者注重服装的实用性能，认为穿着流行一时的服装是一种浪费，一般选择耐穿而且物有所值的服装。 C消费者忠于某几种服装品牌，有固定的消费习惯偏好，购买时心中有数。 D消费者追求事业成功和权力地位，穿着的服装既要求符合时尚又要求不失身份，与其政治目标相一致。 E消费者重友情、待人热情，喜欢社会人际间的交往和活动，在交流中注重服饰打扮，爱听他人的评价和紧跟流行等。 F消费者笃信某一宗教或哲学，其服饰往往较保守和朴素。 （一）服装消费者购买动机 服装消费者的购买动机：消费者为了满足自己一定的需求而引起的购买行为的愿望或意念，是引起消费者购买某一服装产品或服务的内在动力。 主导型、辅助型； 明显清晰型、隐蔽模糊； 稳定理智型、即便冲动型； 普遍型、个别型; … … 服装购买动机的类型：求廉、求实、求新、求异、求名、求美等。 （二）影响消费者购买行为的主要因素 （二）影响消费者购买行为的主要因素 不吉利的“4” 据《美国商业》杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。 “新式衬衫，每人限购一件” 一家商店购进了一批款式新、质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，并及早推销出去，店主大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。 在老板束手无策之际，有人给他出了一个简单主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。 视频分享：《蜡笔小新买东西记》 观后有感： 在本次买东西过程中， 发起人是谁？影响者是谁？ 决策者是谁？购买者是谁？ 使用者是谁？ 小新买东西，问题出在哪？ 我们买东西要解决哪些问题？谁买？买什么？为什么？到哪买？买哪种？何时买？怎么买？买多少？ 案例分享：难以拒绝的推销 一天，与往常一样，街角的小商店又进来两位女顾客。一位四十出头的老板娘，衣着整齐地迎了上去。“小姐，天暖了，看看换季的衣服?” “我们随便看看。”两位小姐不紧不慢地应道： “你们这种年纪，正是装点街面时候，一出太阳，小姐们齐刷刷地穿上春装，使人精神振奋，还是年轻的好。”老板娘对小姐感叹道。“你也不老呀!”两位小姐有了兴致。“不行，我就想穿这种款式”，她指着小姐眼光看到的那款春装，“今年最流行的样式，但腰身过不了。前天，我邻居十多岁的姑娘硬从我这里要去了一件，穿起来，我差点没认出。这种衣服，上身效果特别好，小姐试试吧，不买没关系，”她急步走过去，取下衣服递到小姐手上，指着靠里的一个花布帘子，说：“请过去试试，里面有镜子，很方便，眼见为实嘛。” 案例分享：难以拒绝的推销 见小姐提着一大包天热脱下的毛衣，又顺手拿下—个大袋子递给另一小姐：“你们走得这样热．把毛衣装起来吧，不小心丢脏了，多可惜。”小姐试衣出来，问：“如何?”老板娘又赞叹道：“这位小姐的腰身好，大概只有l尺6吧。这件衣服好多人都试过，只你穿着最合身，看这颜色，把你的皮肤映衬得好白哟……来来来，把这个饰物戴上更有味，这才叫白领丽人。” “我可是很挑剔的。”小姐笑着说。“你尽管挑剔，满意了才买。年青人穿衣服，就讲究一个样式，式样新、合身就是好衣服。我这种年纪，就要考虑舒适，式样不是我们能追求的。只要你满意，价格上给你优惠，支持你们打扮漂亮。”“你可是人也不老，心也不老啊。”小姐愉快地称赞道。…… 试衣的小姐找不出更好的理由拒绝她，最后在愉快的心情中买走了她推荐的衣服。 讨论交流：试衣的小姐为什么难以拒绝老板娘的推销，能在愉快的心情中买走了她推荐的衣服？ 情景模拟：培养在销售中引导消费者购买决策的能力 要求及步骤： ①将班级分为若干学习小组。 ②小组讨论，小组成员扮演家庭中决策角色的分配。 ③场景扮演，选出销售人员及销