2013年产业化时代网络微视频商业性与艺术性的 平衡.pdfVIP

2013 年1 月 社会科学家 Jan.,2013 （ 第1 期，总第189 期） SOCIAL SCIENTIST （No.1,General No.189） 【文艺论丛】 产业化时代网络微视频商业性与艺术性的平衡 刘 琼 （ 华中师范大学，湖北武汉 430079） 摘 要：商业性与艺术性是产业化时代网络微视频发展中的二元悖论。商业性表现为生产中的商业逻辑、文本内容 及形式与商业化诉求的高度契合。艺术性体现为艺术化的叙事策略、视觉呈现与情感表达。为了实现二者之间的平衡， 实现艺术与市场的双重扩张，可以采用的策略有：充分挖掘内容，实施差异化竞争；完善盈利模式，实施多元化营销；推 动产业联合，资源优化共享；培育网民媒介素养，提高艺术创作与欣赏能力。 关键词：网络微视频；商业性；艺术性；产业化 中图分类号：J90 文献标识码：A 文章编号：1002－3240 （2013）01－0133－04 一、网络微视频的商业性表现 化为创作的一种自然冲动，将其塑造成为与作者一起 操控剧情的另一只手。 为提升用户参与体验，创作者还想出了给予视频 摄影工具的普及、视频制作技术门槛的降低以及 改编权的办法来激发网民兴趣。搜狐“7 电影”计划的 网络话语权的下移，使得网络微视频的生产成为大众 “二手电影”活动中，由导演精选出影片素材，供网友 与精英的共同事业。当不少人为网络微视频中的“赋 下载后进行自由创作，突破了将微电影视为封闭式文 权式”民主而欢呼雀跃之时，商业力量已如影随形，无 本的1.0 模式，将在线视频带入互动2.0 时代。 孔不入地渗入网络微视频的生产过程之中，商业化诉 最具代表性的互动方式为网络互动剧/互动微电 求在网络微视频文本中也表现得十分明显。诚如后现 影，以交互式网络视频的方式，由用户在关键情节点 代学者杰姆逊所言，“由于广告，由于形象文化、无意 识以及美学领域完全渗透了资本和资本的逻辑，商品 处通过点击视频播放器内的选项按钮，来“选择”情节 化的形式在文化、艺术、无意识等等领域是无处不在 走向，进入不同的叙事段落，并遭遇不同的结局，其过 [1] 程类似玩一款网络游戏。 的。” 一）网络微视频生产的商业逻辑 2.视频网站：以评价体系来规制创作模式 （ 互联网为微视频的商品化提供了前所未有的技 为达到吸引点击率来实现盈利的终极追求，视频 术支持，资本逻辑与技术逻辑紧密结合，从内容生产 网站确立了一套从网民这一消费终端入手的内容评 者、网络运营商、广告主等方面共同支配着网络微视 价体系，并通过这一体系潜移默化地型塑着网络微视 频的生产。 频的创作模式。 1.生产者：通过网络互动迎合网民口味 首先是设置各类榜单直接展示网民偏好，如以时 不少网络微视频的创作者怀有一定功利目的，或 间为依据的“每日排行”、“每周排行”，根据内容进行 企求通过高点击率获取奖金，或冀图成名后吸引与投 分类的“资讯排行”、“综艺排行”，还有“最多评论”、