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客户重组和合作策略 制高点 金牛 问题猫 瘦狗 *直销 *重点支持 *最密集的与 客户联系， 提供高质量 的服务，获得 客户高度的 满意度和忠 程度 *直销 *优先支持 *提高客户的 忠诚度和自己 的领导者竞争 地位 *适度的拜访 *分销 *利用分销商 降低客户维持 成本 *要求分销商 提供高质量的 拜访和服务 *观察它的发展 趋势 有发展、微赢利 *提高促销和服务 支持，力求发展 成为制高点客户 *抵制竟品的发展 无发展、负毛利 *分销 *有限支持 *要求分销商提高 服务改善客户关系 客户价值分析思考题 您企业所处在行业的客户价值和投入的分析工具有哪些？这些因素的权重分别是多少？画客户价值分析表 将您企业的重度使用者描述出来？ 并列举出您企业将采用哪些手段提高您企业重度使用客户的满意度和忠诚度？ 您的企业中无获利和负获利的客户的比例是多少？您如何处理和发展与他们的生意？ 您公司准备通过哪些渠道和方式获取客户价值分析的资讯，并有谁来分析数据和想谁报告分析结果，如何使用分析结果？ 渠道、分销渠道、通路、客户 渠道 –CHANNEL 分销渠道-DISTRIBUATION CHANNEL 通路-PLACE 客户-CUSTOMER 分销渠道管理Channel Management 消费行为分析 Consumer Behavi0ur Analysis 6O 购买的物体 WHAT 基本、延伸、实体 购买的动机 WHY 消费者购买的动机 购买的组织 WHO 购买决策的角色-决策、影响、使用者、购买者 购买的流程 HOW 购买心理 购买的时机 WHEN 购买习惯、消费时间 购买的出口 WHERE 购买地点偏好 2A 消费者的认知 与同类产品的认识程度 消费者的态度 对产品的偏好、个性喜好 消费行为调查的具体内容 项目 类别 商品认知 产品功能、用途、性能 品牌认知 品牌知名度（未提示、提示） 商品定位 价值心理定位 使用频率 重度使用者、中度使用者、少量使用者 商业环境 大城市、省会城市、地级市、县、乡镇、农村 购买场所 百货、超市、连锁、折扣店、团购、士多店、菜市场等 购买方法 自选、邮购、定制、网上销售、团购、关连商品 购买时间 四季、节假日、周末 购买次数 一年、一个月、一周、每天 商品特性 包装、大小、储存性、运输性、保质期 消费行为调查的具体内容 购买用途 自用、赠送、使用场合 信息来源 报纸、电视、广播、杂志、户外、产品DM、其他 购买动机 生理、安全、尊重、自我实现 选择因素 功能、品质、价格、品牌、便利性、外观、操作方便 价格倾向 高、中、低 品牌忠诚度 高、中、低 满意程度及原因 很满意--- 极不满意 与替代商品比较 SWOT分析 广告认知印象 广告接触、印象、记忆、 信赖度、接受度 不使用者 不使用原因、未来购买倾向 市场调查方式 观察法 垃圾市场调查 零售商调查人流量 一手资料法 面访 小组讨论（雕牌洗衣纷的原由） 电话调研 实验调研（空桶换购） 二手资料法 广告公司 市调公司-AC 尼尔森 政府、消费机构的年度报告 网络资料、相关产品资料（消费品“江西”现象） 市场细分 Market Segmentation 市场细分新概念：市场分子（Market Cell) 百事可乐的秘诀 重度使用者 中度使用者 轻度使用者 按PRIZM将消费者62种类型 米勒啤酒崛起 的奥秘 目标市场选择 Target 旧产品 新形式 新产品 旧市场 新客户 新市场 三种选择： 1、大众行销 2、选择行销 3、专业行销 市场定位 Positioning ☆ ☆ ☆ ☆ ☆ 品质好 相同品质 品质稍逊 价格高 相同价格 更低的价格 STP练习 某产品攻击包头市场策划案 行销攻击企划 行销总目标 产品组合 价格组合 推广组合 渠道组合 目标市场 竞争对手 成本和资源 推广组合 通路组合 产品组合 价格组合 市场占有率的评估与计算Marketing Share Evaluation Calculation 铺市、陈列、分销Coverage\Merchandising\Distribution 他们的概念有何不同？有何关系？ 陈列比率计算方法Measuring Merchandising Share Our brand C.B C.B C.D C.E C.F Our brand C.B C.B C.D C.E C.F Our brand Our brand C.C C.D C.E C.F C.A Our b