2015年破解“小而微”困局,大传播中大有 作为.pdfVIP

观察与批评 DOI:10.15997/ki.qnjz.2015.36.016 ● 张 令 范以锦 破解“小而微”困局，大传播中大有作为 互联网时代的信息流通给传统媒体人带来了新的挑战，网 络传播的快速和覆盖面广，使传统媒体人似乎变得“小 而微”了。然而，只要充分利用多平台传播，将打造品牌媒体 与传统媒体人价值提升相结合，传统媒体人在新的媒体环境中 也能大有作为。 “小而微”的心理阴影，源自主流地位受到冲击 传统媒体人是专业媒体人，曾为“无冕之王”的桂冠而感 到自豪，如今却似乎风光不再，觉得难有作为了。传统媒体人 “小而微”的阴影，是整体媒体环境的变化造成的。媒介环境 学派的雅克 艾吕尔认为，技术本身已经成为一种环境，并代 • 替了旧的环境。后继者麦克卢汉进而提出了媒介环境的三层含 义，他认为媒介本身是环境的一部分，媒介会重塑环境，但媒 而是“大而强”。比如，南方都市报卧底高考替考事件的传播。 介环境具有隐匿性，媒介变迁之际是最容易识别新旧环境的时 这里不探讨有关的争议，只从内容传播形成的影响力方面进行 机。在各种新兴媒介迅猛发展的今天，媒介的更迭使我们身处 探讨。今年6月7日，2015年高考的第一场考试开始后的10 的社会环境发生了很大改变，人类的传播活动也随之有了极大 点49分，南方都市报记者将采写的内容发布在其新闻客户端 的变化。计算机和互联网的出现使计算、通信、存储成本大幅 和官方微信公众号上，《重磅！南都记者卧底替考组织此刻正 下降，原本需要耗费大量时间和精力才能实现的一对多的传播 在南昌参加高考》的题目和相关内容，迅速引发大量转发，阅 活动，如今个人只需轻点鼠标、敲击键盘即可高效完成。随着 读量很快突破了10万。十几分钟后，南方都市报的官方微博 互联网技术的普及，越来越多人进入网络公共领域参与传播活 ＠南方都市报正式发布：《重磅！南都卧底替考组织参加高考 动。公民新闻报道、人肉搜索、网络扒粪、网络监督等行动部 曝光跨省团伙》，微博大V、许多网站的官方微博和网友等都 分履行着以前传统媒体人的职责，以微博、微信、移动客户端 相继转发，话题关注度居高不下。不到一小时，人民日报、央 等新媒体为媒介的“微传播”成为一种主流传播形式。媒体人 视网、人民网等多家主流媒体的官方微博也跟进转发、报道。 正是在这种新生态环境的包围下，觉得身处传统媒体领域已经 对这次卧底报道，南方都市报调查组做了周密部署和安排， 变得“小而微”了。 就报道过程中的各种可能性做出预案，派记者前往湖北、江西、 尽管传统媒体人通过做调查性报道、深度报道等，试图保 山东三地协同作战。调查组成员始终与卧底记者保持沟通，在 持传统媒体的主流地位，但报道成果很快被新媒体平台所占有。 确保其安全的同时，根据传回的信息以及核实到的细节，组织 而且，似乎网上碎片化的信息就能拼凑出事件的原貌，网上不 成稿；除此之外，安排另一组记者从北京前往山东，调查被替 同的消息来源互相印证就能得出所谓的真相。在这种情况下， 考人员的情况；而在广州本部，编辑和制图人员连夜处理稿件。 不少记者自我认同感下滑。传统媒体人如何重拾职业身份认同 扎实的采访安排和调查，使最终的新闻信息真实可靠、完整丰 感，在新闻传播实际操作上“破局”，提到了议事日程上。 富，并且可读性、可视性强。 从另外的角度来看，在新的多平台传播的媒体环境下，传 像这样的大型调查性报道，单凭个人的力量是难以完成的。 统媒体人的价值其实是提升了。这需要厘清内容传播与平台传 稿件借助多个新媒体平台在第一时间发布，并且实现了在网络 播的关系。只站在自身所在传统媒体平台的传播力角度来看， 中的病毒式传播，不再拘泥于报纸生产流程而错失传播良机， 传统媒体人会觉得“小而微”；从内容传播的角度来看，如果内 既发挥了传统媒体机构在人员配置、调动，组织大型报道活动， 容被广泛传播出去形成了影响力，传统媒体人的价值就提升了。 完成“