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价格研究中的数据分析Data Analysis for Pricing Research (案例为虚构) 价格研究主要课题 定价策略评估 ‘如果我的产品涨价或降价，会发生什么？’ ‘如果竞争对手价格变动，会发生什么？’ 优化定价策略 ‘我订什么样的价格合适呢？消费者会买账么？’ ‘消费者能够接受的价格是多少？最优价格是多少？’ 新产品开发 ‘我的新产品最优价格是什么？如果不这样定价会怎样？’ ‘谁会买这个产品？它会替代哪些产品?’ 理解促销的影响 ‘不同形式的促销手段吸引力如何？’ 价格研究扩展课题 品牌建设 ‘我的品牌值不值我的定价?’ ‘在消费者眼里，我的品牌价值如何?’ 产品改进 ‘消费者会为额外的功能付钱么’ ‘如果我改进产品，消费者愿意支付更高的价格么?’ 客户关系/服务改进 ‘我可以为更优质的服务提价么？’ ‘减少服务内容后降价，消费者什么反应?’ 价格研究技术 如何选择合适的价格研究技术 PSM 价格敏感度测试 GG and Extended GG GG和扩展的GG法 BPTO 品牌和价格递补关系研究 Conjoint Analysis 联合分析 价格敏感度测试Price Sensitivity Measurement (PSM) PSM介绍 价格敏感度测试，从消费者角度确定产品或服务最优价格的简单研究技术。 PSM - What It Gives? The core acceptable price range PSM - What It Gives? The optimum price 消费者对于价格有清晰的预期 此处￡2.9是一个明显的价格拐点 此例中，消费者对这个新产品的价格没有清楚的概念。通常是因为市场中没有参照产品或规格的原因。 说明 由Van Westdendorp发明 可得出产品或服务的最优价格点以及价格范围，适用于新产品开发。 方法简单，容易操作 探索性了解消费者自发的价格感知，而不是在市场竞争的环境中测量。 需要消费者对于这个品类的产品价格比较了解。 GG 法Gabor Granger 理解购买意向 简要理论基础 Demand and price elasticity 需求和价格弹性 Cost and profit 成本和利润 需求曲线 需求曲线 Gabor Granger A quick and simple means of testing pre-defined pricing scenarios Used either for single product to determine levels of purchase intent or change in demand at different prices Or in addition in a competitive context to evaluate how products interact in the market given a series of pricing changes (cannibalisation自相蚕食行为) The exercise - single product Each pre-designed scenario is presented to respondents who are asked… Single product testing - outputs The exercise - extended Gabor Granger Scenarios are set in a competitive context Each pre-designed scenario is presented to respondents who are asked… Extended Gabor Granger - outputs Gabor Granger 说明 在给定价格情境下，能够很好的体现产品或服务的相对需求。 可以用于测试新包装、促销活动和新产品的需求 费用低，方便操作 缺陷: 只能测试有限的几种预定价格组合 竞争对手价格变动没有考虑进来 因此，和GG相比，BPTOsm 是更常用的价格测试方法。 Brand Price Trade-Off品牌价格抵补模型 了解品牌和价格的交互作用 BPTO解决的问题 衡量品牌的价格弹性 价格的增加引起的偏好份额变化 发现价格“拐点” 在低于拐点的价格，偏好份额也不会明显增加 帮助新产品的最优订价 测试新设定的价格情景 价格增加或降低引起的变化 观察提高或降低价格时消费者对其他竞争品牌的反应 测试过程(i) 测试过程(ii) 测试过程 (