第六章 广告文案的范式.doc

PAGE PAGE 8 第六章 广告文案的范式 在广告文案写作课程的开始，我们重点讲解了广告及广告文案的概念、广告定位的方法和广告创意的有关内容。希望大家能够对课程内容所涉及的广告的基本理论，如艾理斯和杰特劳特的广告定位理论，威廉波恩巴克的创意三元素理论，马斯洛的心理需求五个层次说等重要理论有一个基本的了解。这些理论都具有很强的指导性和实用性，熟练地掌握这些理论，在某种意义上，就等于拿到了进入广告行业的敲门砖。 大家都知道“庖丁解牛”的典故吧，过去往往凭直觉来看待一则广告作品，那么掌握了这些理论之后，就要锻炼这样一种思维方式，有意识地把它进行分解，都应用了哪些创作元素，采用了哪些创作手法，这些作品是否有足够的冲击力和吸引力，是否能够让消费者一看就懂，一看就喜欢，一看就记在心里。同时，还要进行换位思考，那就是，如果换了我们创作这则广告，应该怎么做？ 今天，我们就开始来学习如何进行广告文案的写作。通过鲁迅先生有一个名言：“文字是匕首、是投枪”，非常凝炼地解释了文字的力量。我们通过广告文案这门课程所要达到的目的是，通过鉴赏来学习写作。一般来说，广告文案分为完整型广告文案、不完整型广告文案和系列广告文案三个部分。首先，我们来学习第一节，完整型广告文案。 完整型广告文案 完整型广告文案定义 请大家翻到教材166页，完整型广告文案的定义。完整型广告文案，应当包括标题、正文、广告口号以及附加部分（即附文）。 完整型广告文案，又叫规范式广告文案，属于广告文案中格式比较正规的一种形式。我们先看一则完整型广告文案的构成。先来看一家房地产楼盘的平面广告。广告文案通常是与平面设计紧密结合的，共同形成一则广告作品。因为广告文案如果脱离了设计元素，就会变得枯燥乏味，难以引起消费者的阅读兴趣。相反，运用视觉元素、色彩的搭配去形成有效的视觉冲击，会让广告作品的文案部分同样生色，从而提高广告文案的可读性。就是说，在平面广告的创作过程中，利用AIDA公式中的attention原则对人产生吸引，然后激起interest, 进而产生Desire形成购买Action。（AIDA公式）这则广告创意的主题元素是V. 因为楼盘的名字叫V园，所以，从设计元素到文案都围绕着V字来展开。在色彩的运用上，蓝色象征着什么，对海洋，而且蓝色有宽广、博大的视觉联想。在画面的右侧，一只快艇在画面上激起白色的浪花和浪迹，巧妙地形成了一个V字。广告标题排列在文案的最上面，大号的反白字：不是海岸，是家园 这则广告标题给人联想到什么？那就是，宽广的大海，其实，大家知道，长春属于内陆城市，我们是很难看到海的，但是，对海的憧憬和渴望却是很多内陆消费者的心理趋向。因为有一种心理趋向是：“得不到的才是最好的”。所以，这则平面广告利用了消费者的心理，从画面表现和标题上都用大海来促使消费者形成联想，尽管标题用“不是海岸”来定义，实际上却包含着一种与海的联想。巧妙地运用了人的心理联想。“是家园”，则一语道破了广告的实质，那就是房地产广告。大家想，V都代表什么？对，成功，胜利的标志。这是二战时期英国领袖丘吉尔创造的手势，用V代表胜利。那么V还代表什么？Value,对价值。V还代表什么，Vitamin，维他命。对这三个元素构成了文案正文的发想点。我们来看一下正文的第一部分是如何行文的？Victor-成功者—生活的至高境界 Value—价值—住宅的核心价值 Vitamin, 维生素高尚生活的必备元素 V是 V园…..点破了房地产楼盘的品牌 大家不要以为正文结束了，其实，广告的原则不只是吸引注意，它还是一种信息传播的手段，不仅要能够煽情，而且要告诉消费者关心的和可感知的利益。这一部分我给大家读一下： 城市CBD绝版地带，自管物业成就高尚社区，十足配套用尽城市万般所能，订制户型章显自主生活。珍贵房源抢手热卖中！ 通过正文第一段的煽情阐释和第二段的实际利益信息传达，清晰地传达了广告的意图，即抓住了消费者的眼球，也有效地传达了信息。 广告标语，就是我们常说的广告口号：V园，唯精品主义 当然，一则完整的广告文案还不能缺少附文部分，那就是给消费者提供的房地产商的名址、联系方式。省略。。。。 我们举这则房地产广告的例子，让大家了解了完整型广告的基本构成，那么，我们来逐项地了解广告文案的各个部分。 二、标题 广告标题的含义 标题就是广告文案的题目。中国有句古语，叫“题好一半文”。有力地强调了标题与文学之间的关系，广告大师大卫奥格威曾经对标题有一段精辟的论述“平均而言，标题比正文多五倍的阅读力。如果在标题里面未能畅所欲言，就等于浪费了80%的广告费”。都重申了广告标题的重要性。广告标题英文叫Headline, head大家知道是头的意思，line是行的意思，所以广告标题一般放在文案的最前面，广告标题一般都要用大号字体，