2015年探析大数据时代收视率调查体系的创新与 优化.pdfVIP

大数据的应用策略 专题研究 探析大数据时代收视率调查体系的创新与优化 ■ 汤天甜 汪红春 【内容摘要】 收视率调查体系吸纳和运用大数据及其挖掘技术，可以重新发现和认识受众收视状况， 深入分析受众的认知、心理以及行为，突破全媒体环境下受众分析困境，拓展受众分析的广度与深度。 随着大数据时代来临，收视率调查体系将被重新建构，呈现出调查主体多元化、评估指标多样化、测 量方法智能化、服务对象广泛化的发展态势。 【关键词】 收视率调查；大数据 随着互联网数字化及媒介融合进程的加快，中国电视 二、大数据在收视率调查系统中的应用 行业已不可避免地进入了大数据时代。媒体机构、广告 “大数据是人们获得新的认知、创造新的价值的源 商、收视率调查公司意识到仅凭单纯的收视率数据难以全 ② ，大数据带来的不仅是数据量几何级增长还有对分析 泉” 面、深入地把握和分析受众，“亟须引入新的监控视角和 数据的方式、思维与意识的转变，大数据本身、大数据技 衡量标准来进行评估，综合考量观众对电视节目的真实关 术以及大数据的价值如何在收视率调查体系中体现、应用 ① 大数据及其概念、数据挖掘技术、 和吸纳，需要我们对此进行详细的分析和解读。 注情况和态度倾向。” 新的测量维度被引入到传统收视率调查体系中，促使收视 １.海量数据全面掌握受众收视情况 率调查主体思维、方法、技术不断进步与革新，为全面、 传统的收视率调查是根据随机抽样的小数据推测与分 客观、准确地呈现全媒体环境下受众的收视行为提供了 析受众的收视情况，错失了大量原始数据背后的巨大价值。 可能。 海量和多元的全样本才是大数据的力量所在，其给收视率 调查体系带来了一个获取全面、完整、系统受众数据的机 一、问题的提出 会，获取过去不曾拥有的数据价值。据 《２０１３年中国网民 收视率调查体系是指收视率调查过程中各相关环节构 网络视频应用研究报告》显示，截至２０１３年底，中国网络 成的统一整体，包括调查主体、评估指标、测量方法、服 视频用户规模达４.２８亿，网络视频和传统电视媒体的深入 务内容等。它们相互配合、协同合作，共同完成电视节目 合作带动了网络视频的播放，移动端视频用户的收看习惯 效果的评价。随着全媒体时代复杂的视频播出环境以及受 正在形成。在互联网时代，视频用户观看过程也是数据生 众新的收视习惯，传统收视率调查体系备受质疑，主要表 产的过程，巨大视频用户群可以在网上生产数据、存储数 现为：测量指标少，无法全面反映收视效果；样本量较 据以及分享数据。特别是对来源丰富、内容复杂、难以量 少，可信度低、易受污染；播出终端多样化，无法开展跨 化的非结构用户数据的收集、处理与分析，将会使受众收 平台测量。面对日益凸出的问题和弊端，收视率调查体系 视行为得以多角度呈现，与此同时，不断累积和增长的用 急需创新与优化。２０１１年，美国咨询公司麦肯锡发布 户收视数据也会创造出由量变到质变的新价值，充分彰显 《大数据：下一个竞争、创新和生产力的前沿领域》研究 出大数据的力量与优势。 报告宣布大数据时代的到来，数据已经渗透到每一个行业 ２.多样化数据深度解析受众收视行为 和业务职能领域，成为重要的生产要素。可以说，数据的 受众收视效果分为认知、心理、行为三个层面，传统 使用贯穿于整个收视率调查过程，由于收视行为的相关数 收视率调查的测量指标只能反映受众认知层面的效果，即 据在不断累积，传统的数据处