2016年微信红包的广告价值 探析.pdfVIP

广告研究 NEWS RESEARCH 微信红包的广告价值探析 □ 李正良 赵 顺 【摘 要】微信红包作为新型的电子红包，在传统的祝福、社交功能之外，又具备了新的广告价值。作为新兴 的广告传播媒介，微信红包具有良好的表现力、传播力、影响力、营销力。微信红包以其海量、活跃的用户资源， 强关系、社群化的用户群体，较低的广告成本和操作门槛，促使广告传播更具针对性和精准化，进而受到广告主的 青睐，微信红包的广告价值进一步增强。本文主要从微信红包自身、用户属性和广告主三个角度，对微信红包的广 告价值进行探析。 【关键词】微信红包；用户；广告主；广告价值 一、“微信红包”成为新的广告 牌赞助商通过支付宝钱包、微信红包、 功能属性，转化为一种新型的广告传播 媒介 百度钱包等新媒体支付平台，向用户派 媒介。微信红包作为新媒体传播媒介， 在中国传统文化中，红包也被称为 送了数以十亿计的现金红包和消费卡券 具有独特的传播优势，广告价值也愈发 压岁钱，通常在农历新年由长辈发给晚 红包，相应的红包页面上也显示着有关 凸显。 辈，寓意辟邪驱祟、保佑平安，表达祝 企业品牌、产品标识的信息，如“×× 二、从微信红包自身角度看其广告 愿和期冀。此外，红包作为一种礼尚往 企业给你发放了一个红包”“××品牌 价值 来的祝福工具，也经常在亲朋好友之间 祝您新年快乐”等。作为这场“红包大 郑州大学颜景毅副教授（2002）在 相互赠送，用以人际社交和情感交流。 战”的重要参与者，微信支付2016年推分析新闻媒体的广告价值时提出了广告 微信红包作为一种新兴的电子红包，是 出“智付有金喜”等主题营销活动，联 价值构成的“四力”因素：“媒体的表 红包发展的新形式，本质上仍然承载着 合全国30多万商家门店进行“抢红包” 现力、媒体的传播力、媒体的影响力、 传统红包的功能和属性。 “摇福金”，红包中同样链接了形形色 受众的消费力”①。尹卫卫（2014）从 2016年猴年春节，阿里巴巴、腾色的广告信息和营销活动。所谓广告媒 “四力”因素角度对微信的广告价值进 讯、百度等互联网巨头，联合民生保 介，就是指能够借以实现广告主与广告 行分析，探究了微信作为新媒体广告平 险、泰康在线等众多品牌赞助商，推出 对象之间信息传播的物质工具。在品牌 台的巨大潜力②。本文参考上述理论和 了多种形式的红包活动。红包活动主要 商家的作用下，微信红包在传统功能之 研究方法，力图从“四力”维度对微信 连接三大主体：品牌赞助商等广告主、 外，进而成为内容表现的新载体、信息 红包的广告价值进行探析： 新媒体支付平台、用户。春节期间，品 传播的新渠道，也就具备了传播媒介的 微信红包的表现力——清晰生动地 52 2016年第03期 广告研究 NEWS RESEARCH 传达企业产品信息的能力；微信红包的 行扩散，微信本身的社交功能为受众之 欢”，影响范围和话题强度大为提升。 传播力——迅速到达、覆盖目标受众的 间的互动交流提供了畅通的渠道，利于 （四）微信红包的营销力 能力；微信红包的影响力——引起受众 激发受众内在的传播欲。微信红包作为 随着市场营销理念和传播环境的 注意、多次传播的能力；微信红包的营 “支付+社交”工具，凭借其内在的传 变化，广告传播也由“广而告之”转 销力——促进受众购买行动、促进销售 统文化内涵，得以在节日的关键时点有 向“窄而告之”，针对核心受众的分众 的能力。 效制造受众关注热点，引发群体性的讨 传播也就日益重要。微信作为私人性很 （一）微信红包的表现力 论传播。“2016年除夕当天微信红包收强的即时通讯工具，微信号中的预留信 符号是信息的外在形式，是信息传 息更是用户个人的数字符号，这就为广