广告与消费者心理概述.ppt

广告与消费者心理;第一节 广告的特性与心理功能 ;广告在现代市场经济条件下已经成为企业从事市场营销活动的基本策略和重要手段。它的基本功能包括： ;广告的心理功能;2、诱导功能;3、教育功能 ;4、便利功能;5、促销功能;第二节 广告媒体的种类;传统媒体 ;（1）准确性。报纸广告向来以传播及时、准确著称。它能用相对较快的速度把广告信息准确地传递给消费者，并且可以反复、连续地传播，给消费者留下深刻的印象。而且，由于报纸广告以文字或图案清晰表达，明确无误，相对于电视和广播广告，更具确定性，不容易被曲解。 （2）广泛性。随着物质生活水平的提高，人们对精神文化的需求越来越多，我国的报纸业正进人一个新的繁荣期，看报的人数也越来越多。因此，报纸广告的传播范围自然越来越广，其影响程度也越来越深。 ;（3）信赖性。由于报纸的历史及其特殊性质，大多数报纸在人们心中具有较高的权威性和信誉度。因此，不少消费者对报纸传递的广告信息往往也很重视，有较高的信赖感。 （4）消息性。报纸广告的基本功能和报纸一样，也是刊登消息。尤其是新产品研制成功和上市的消息，通过报纸的介绍与宣传往往可以大大促进其销售。从介绍新产品的全面性、时效性来看，报纸广告是推出新产品的捷径，同时由于报纸具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中也增加了可信度。新闻与广告的混排可以增加广告的阅读率，对广告功效的发挥也有直接影响。 ;（5）保存性。报纸有保存原形的特性，具有保留价值，不易消失，便于消费者反复阅读，且不受时间的限制。所以报纸广告对商品的描述可以较为详尽细致，利于企业及商品在消费者心目中整体形象的树立。 （6）经济性。报纸本身售价低，有利于广告的传播。同时，由于报纸发行量大，广告制作成本较低，因此其广告费用相对低廉。另一方面，广告费用根据版面大小和刊登日期长短不同而有所区别，广告主可以灵活采用。 ;2、杂志广告 ; （2）保存期长。杂志的时效性较强，且内容丰富，能够吸引消费者的长期注意，容易为消费者反复阅读和传阅。一般来说，拥有最快阅读速度的??约30分钟至一个小时看完一本杂志，阅读速度慢的人约需要两三天时间。同时，杂志便于保存，优秀的杂志往往具有收藏价值，读者不会任意丢弃。因此杂志广告的稳定性强，影响作用时间长，有利于深化和扩大广告宣传的效果。 （3）宣传效率高。杂志广告一般来说印制精美、色彩艳丽、形象生动、设计新颖，可采用多种广告表现手法展示商品的品牌、特点，在吸引消费者注意方面具有一定优势。此外，杂志广告往往采用专页刊登广告，因此既可以详尽地介绍商品或服务的性优特征，又显眼夺目。 ;广播广告是以无线电波为载体的大众传播媒体，它时时处处存在，是传播范围最广、速度最快的广告媒体之一。广播广告具有以下独特的心理作用特征： （1）传播迅速及时。广播通过无线电波传播，可以在短时间内把广告信息传递到千家万户和每个消费者。;（2）作用空间大。目前我国广播电台的传播网络已遍及城乡各地，收音机几乎一户一台，城市甚至达到人手一台的拥有率，这使得广播广告无所不及。而且，我国一些电台的广播已经拓展到海外，像中国国际广播电台的播音在全世界大部分地方都能收到。因此，广播广告作用的广泛性是其他任何广告媒体都无法比拟的。 （3）针对性。广播具有一定的针对性，各个波段的不同专题节目，相对来说都有稳定的听众。因此，广播广告的付费者和策划者可以根据特定听众群体的兴趣、需要、文化程度、年龄等心理特征，有针对性地进行广告宣传，从而达到预期效果。 ;（4）权威性。长期以来，广播电台在我国广大人民群众中一直享有较高声望，这一状况现在仍然很明显。由此导致在消费者心目中，广播广告具有较强的权威性。 （5）灵活性。用声音语言来传递广告信息，无论在时间、空间上都有较大灵活性。广播广告可以采用单播、对答、配乐以及情节处理等多种表现形式，有利于增强广告效果。 ;点评：;通过电视播放广告，可以把视觉、听觉刺激结合起来，因而具有强大的宣传魁力，很容易引起消费者的注意与兴趣。现代电视广告已成为广告宣传的主要媒体，同时也是最受消费者欢迎的广告传播形式。电视广告具有如下心理特征： ;（1）表现力强。电视广告的表现手法灵活多样，丰富多彩。它综合运用一切可以利用的艺术手段，生动形象地传递所要展示商品的造型、色彩、功用、使用效果等特征，使消费者得到直观形象的认识，从而在其脑海中留下深刻的印象。 （2）作用力大。精美的电视广告把视觉感受和听觉感受完美地结合在一起，给人以身临其境的感觉，从而具有极强的感染力。因此，从传播效果来说，电视这种广告方式对消费者的影响作用明显优于其他广告媒体。 ;（3）传播范围广泛。随着电视机的迅速普及，以及电视节目和电视广告制作水平的不断提高，电视广告的收视率越来越高，对消费者的吸引力也越来越大。就我国而言，黄金